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末端配送，对于消费者来说是能最直接体现物流行业品质的环节。

2022年7月26日，菜鸟CEO万霖就曾在菜鸟开放周上表示，面向客户和消费者，菜鸟今年将重点做好送货上门、特色行业供应链、国货出海、科技下乡出海和企业ESG五件事。其中，“送货上门”已经被列为菜鸟今年最重要的事情之一。

2022年8月9日，“菜鸟直送”项目正式走向台前，将为在天猫超市、天猫国际消费的用户提供送货上门服务，成为送货上门的主要配送力量。

但是，在菜鸟打出“菜鸟直送”的承诺后，很多消费者似乎并没有感受到菜鸟直送的送货上门力度，仍然被最后一公里困扰。

在2022年的双11，我在天猫上消费了3千多元，都是一些生活必需品（包含天猫国际产品），虽然消费不多，但是快递包裹很多。包裹于我不算沉，但是体积大且勒手，着实不好拿。所以那几天的下班时间，小区里时常出现一个抱着体积远超他上半身包裹的竹竿男身影。

我为了逞强，婉拒了关系不错的驿站兼商店老板的帮助。但是，当我抱着包裹在回家路上还是忍不住想，买这么多东西干嘛啊，连路都看不见了。还有京东可以送货到家，下次买东西，是不是选其他电商平台更好一点？

不直送的菜鸟直送？

的确，菜鸟自建自营物流体系的末端配送板块的时间，并不算早。2022年8月9日，丹鸟微信公众号更名为“菜鸟直送”后，这个负责末端配送板块的新物流品牌，才正式浮出水面。

或许是菜鸟自己的末端配送起步较晚，也或许是自身侧重于统筹管理的战略定位，总之导致，消费者端对于菜鸟直送的送货上门服务依然感知不大。

纵然菜鸟的线上协调管理能力数一数二，但是对于用户来说，仓库、供应链管理、干线物流等等，都是隐性环节。菜鸟直送负责的线下末端配送，是用户能直接感受到的，也是最为关键的一环。

刚毕业实习的李娇，一个人独住，而且人如其名，个子很娇小。据李娇表示，因为自己网购的频率很高，所以基本每隔两三天就有至少一个包裹要拿，再加上家和小区的驿站之间确实有点距离，拿包裹就成为一件头疼的事。

“有时候懒得跑，所以干脆屯一点，一次性拿了，这样可以省点路上的时间，但是包裹一多就很难拿；还有要么一天一拿，这样手上是拿得了，就是要多跑几趟，都有弊端吧，要么跑得多，要么拿的多”。对于李娇来说拿快递就不是一件简单事。

“今年7月初，我吃过一次亏，当时是在天猫上买了个小洗衣机，快递小哥不答应送上楼，只能我自己动手，搬运花了小半个小时（加上休息时间），搬完之后胳膊还酸了三四天，那会儿吃饭想端碗都疼。”李娇说，自己以后买大件或者重物，不会再把性价比当作唯一因素，平台的选择上也会注意。

李娇对于天猫的物流印象并不好，阿里也知道李娇们的情况，菜鸟直送的诞生就是为了解决这个问题。

但是从现实的情况来看，「菜鸟直送」的运力和配送能力明显不足，在消费者眼中有着喊口号般的假大空样子。

首先，菜鸟直送它号称是菜鸟直营物流，但是它并没有与自营物流身份相符的专属员工，绝大部分仍是三通一达的快递小哥。而且其中有部分小哥甚至没听过菜鸟直送，更不用所谓的提送货上门服务了。

以个人经历为例，今年8月29日，我在天猫国际买的去黑头鼻贴依旧没有送货上门，按照时间来说，这时候菜鸟直送已经开始对天猫国际的商品承担末端配送服务了，但是，我这一次的最后一公里的解决办法依然是驿站。

我的包裹被放在了中通兔喜驿站，在此之前，派送小哥和我不存在沟通情况，让这一个天猫国际的包裹和淘宝包裹没啥区别，同样没有菜鸟直送的身影。

后来我对包裹物流进行查询，查询后发现是申通物流。我还电话问派送小哥为什么菜鸟直送不送货上门，他对菜鸟直送表示疑惑，并强调自己是申通快递人员，“不是什么菜鸟直送”。

在面对用户的第一线，菜鸟直送在商家端的情况似乎也很复杂，我和天猫国际中的与几个店铺客服聊了聊，其中有一个客服面对我的送沙发上门要求，他似乎也无能为力，他是这样表示的：这个和您日常的快递是一样的，如果日常收快递都是上门的，那么这个也是送货上门的。

他还对无法送货上门进行了解释：因为暂时无法指定快递公司，所以是在申通、圆通、中通、韵达、EMS邮政、丹鸟，德邦，顺丰等快递公司中择优选择负责配送。

但是他给我提出了无法送货上门的解决办法，那就是与快递小哥好好沟通，或者是联系店小二客服进行反馈。

虽然菜鸟直送现在从消费者、派送小哥、商家端看起来都挺空的，没有起到预期的效果；但是菜鸟内部对于菜鸟直送抱有的希望还是很美好的。

菜鸟变笨重

可以这么说，京东物流就是在京东和阿里进行差异化竞争的产物。

2007年的时候，京东的发展势头不及阿里。阿里重商业化轻物流，刘强东为了破局，选择自建物流体系。但是，自建物流意味着庞大的规模、众多的员工，这种模式不被马云看好，甚至出言“这是自寻死路的做法”。

不过，言论是否正确，还是要交给时间。京东物流虽然在发展前期让京东承担了巨大的压力，但是消费者在自营物流的时效和品质方面上得到了满足，刺激了在京东商城上购物的热情。而京东商城的生意走好，也同样反哺了京东物流，使得京东物流的业务量增加。

直到2022年三季度，京东物流的净收入达4.5亿元，这意味着京东物流在服务消费者之外，还为集团创造了价值。就此，京东商贸和物流业务形成了一个正向循环。

在2013年，面对京东的追赶，阿里坐不住了，阿里当然知道物流是京东能步步跟上的主要原因，于是阿里自己的菜鸟物流诞生了。

如果说京东物流因为庞大规模所以很“重”的话，那么菜鸟物流相当的“轻”。在当时，菜鸟物流的定位不是传统的物流公司，而是物流网络。阿里巴巴董事局主席张勇表示，菜鸟一定是做物流网络，不是做物流公司，技术是菜鸟的核心，菜鸟要做其他公司不能做、做不了的事。

从马云对传统物流的不看好到高层对菜鸟的网络定位，决定了菜鸟物流主打线上管理能力。但是近年来，阿里电商不断提升购物品质的举动，也波及到了物流行业，增加的送货上门服务，使菜鸟越来越重。

菜鸟CEO万霖曾公开表示，将送货上门列为2022年最重要的事情之一。

2022年8月9日，菜鸟直送公众号发布消息，称“从丹鸟到菜鸟，这一字之差的变化，是为了给大家带来更好的服务体验：送得更快，送货上门”。

据资料显示，菜鸟直送作为菜鸟的自营配送，已经覆盖了全国300多个城市，主要是负责给范围内的消费者派送他们在天猫超市买的米面粮油、酒水饮料等重货。

菜鸟直送目前的核心业务，主要是围绕家装、重货、冷链、大家电、快消、美妆等行业升级服务，食品重货“送货上门、破损必赔”，大家电“次日达、晚必赔”，冷链“化冻必赔”。

菜鸟方面表示，近两年，菜鸟直送一直在加速。在大部分地区，上午11点之前在天猫超市下单，承诺当天就可以送货上门。近期，菜鸟直送还升级了“次晨达”：在重点城市，凌晨12点之前下单，中午12点之前就可以送到。还在页面上增加了“催促配送”的按钮。点一点，迟到就赔付。

根据菜鸟网络企业官网的介绍，菜鸟直送定位于构建立体化同城配送网络，服务产品包括O2O同城配、B2C仓配、B2C家装、B2B城配、B2B干线，服务能力覆盖超过350个城市，全国有3000个站点，配送员运力池达到400万以上。

在这个同城配送网络中，整合了如东骏物流、万象物流、芝麻开门、晟邦物流等多家B2C仓配公司、点我达O2O同城配公司、蓝豚运力B2B城配公司。

这样一来，菜鸟自营的菜鸟直送通过融合多家城配快递公司，将菜鸟一贯的轻资产加盟模式变沉重。

这是菜鸟由轻转重的变化，同时也是对标京东物流的一步。

首先是在物流末端的配送方式上，菜鸟直送的推出丰富了菜鸟的末端配送方式，提供送货上门服务，欲对标京东的自营物流上门配送；

但是，菜鸟直送的市场表现却并不如意，由于没有专属的配送人员，还是存在无法确保每一单都能送货上门的问题，甚至负责送货上门的部分小哥都没有听说过菜鸟直送。

其次以仓储+落地配的模式让菜鸟将天猫超市的时效做到当日达和次晨达，直接和京东的“24小时到达”对标。

最后，整合了丹鸟、点我达等多家快递企业的菜鸟直送，使菜鸟物流的规模进一步扩张，逐渐拉近与京东物流的硬件水平。

由丹鸟到菜鸟，我阿里正在通过学习京东物流的硬件布局，完善自己的物流体系，提高用户的体验感。“最后一公里”，不仅是物流的分内之事，更是电商平台转向质量增长的必由之路。

中国物流与采购联合会会长何黎明在“2022中国物流企业家夏季峰会”上表示，我国产业链应逐渐迈向价值链中高端，对物流交付、时效、品质都提出了更高要求，也正倒逼物流业转型升级。同时，物流业将由原来的同质化低成本竞争转向差异化的质量竞争、效率竞争、效益竞争转变。

虽然菜鸟直送在物流末端配送领域，并不是那么成功。但从战略意图来看，菜鸟直送项目的意图是做到「一石二鸟」。

一石二鸟未达成

在今年波动的大环境下，物流受阻不再是偶然事件，作为最依靠物流行业的传统电商平台自然不能幸免。但是国人的智慧总是无穷的，大环境虽然影响到了传统电商平台，但同样催生出即时零售新业态。

这一两年，即时零售成为抖音、美团、京东、拼多多等互联网巨头争夺的一个热门赛道，想要在这个赛道站稳脚跟，就必须要有一个稳定、高效的物流配送网络。

菜鸟直送的推出，就代表了阿里进一步抢夺电商最后几块“版图”，加码即时零售的意图。进一步加码布局同城配送网络和能力，增强同城零售的竞争力。

可以想象的是，在同城，菜鸟直送会像一张蜘蛛网一般，将阿里投资的通达系快递公司，与饿了么、盒马等其他阿里旗下的同城物流相互连接，用以支撑阿里即时零售业态的发展。

不过，现实的局面却显得没那么美好。

不仅，菜鸟直送大量货物并不能达到消费者严重的直送水准，菜鸟直送的「直送」成为了一个“空头支票”。而且，由于国内环境变化一秒万千，当前的即时零售已经成为“昨日黄花”，并不性感。

局限于一线城市的即时零售，还没有爆发出社区团购的电商“钞能力”，就已经显露出诸多弊端与局限。

正是受限于配送费与配送客单价的矛盾，市场范围难以从高端市场推广到下沉市场，让即时零售无法突破市场天花板，迟迟不能出现爆发式增长。

菜鸟直送，作为菜鸟与阿里共谋的一场战略上的「一石二鸟」，似乎成了菜鸟高管在阿里体系内又一次战略失策。

写在最后

现如今，物流已成为电商的巨大引擎，在电商送货上门已成常态的背景下，菜鸟直送登上舞台，本意绝不仅仅是简单的“送货上门”，而是代表着阿里巴巴顺应时代发展，满足用户需求的战略升级。

何黎明表示，“物流业正在从传统模式向新业态新模式转变。随着新一代信息技术与物流业融合，物流业需要推动传统物流模式向数字化、智能化、网联化的智慧物流模式转变。”

不过，菜鸟直送目前状况来看，基本“空头支票”的直送，完全无法满足用户的基本上门送货诉求，同时意欲支撑的即时零售，似乎也已经在行业祛魅之下没失去魔力。

如果，阿里与菜鸟，真的要在物流这件苦差事上蹚出一条新路，那么就必然要下苦功，很多苦要自己吃，很多坑要自己踩。

只是希望在吃苦踩坑的时候，别习惯性地先喊口号，让用户遭罪，再慢慢打补丁。

全文完

参考资料：

1 2022“菜鸟直送”走上台前送货上门需要一场硬仗，湘湘带你看社会；

2 淘宝物流详情页面丹鸟变菜鸟：力推送货上门，IT之家；

3 “丹鸟”变为“菜鸟直送”！，中国邮政快递报社；

4 别问跑得快不快，电商只在乎稳不稳，虎嗅；