一份完整的市场调查方案书的主要内容是什么_，一份完整的市场调查方案的结构除了包括

作者：孙自伟

本文根据孙自伟在汉马传播内部员工培训讲话的录音整理而成，分为调查摸底、分析创意和方案撰写三个部分，本文是市场调查部分。以下为正文。

有些同学，拿到一个案子要做，习惯去网上找素材，简单研究后，就以为自己已经了解了市场，然后七拼八凑出来一套营销方案，这无论是对于客户，还是对自己的工作，都是不负责任的。

网上二手资料的收集必不可少，但我觉得二手资料大多是提案时装点门面用的，对实际的解决营销难题，并不会有太大帮助。要找到有效的营销解决方案，主要还得去市场一线找，只有一线市场才能找到真正的解决方案。本文是我（指孙自伟，编者注）这么多年来在实际工作中市场调研的方法，希望对从事营销策划工作的你有帮助。

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二手资料

我不说常规数据这些，大家都可以搜到，实际上行业的宏观数据，对我们策划来讲，并没有什么太大的意义。我觉得，收集网上信息，主要关注以下几个方面：

一）搜索渠道

说到搜索，大家很自然会想到百度，但据我的经验，百度搜索的价值密度较低，反而微信公众号和知乎平台，更能够搜到有价值的信息。如果你足够幸运，在一些垂直类的公众号和知乎上，你甚至可以挖掘到一线营销工作者的营销干货。

有些比较有价值的行业报告，不要去百度上找，百度上面的价格都是成百数千元的，有时候实际价值也不一定高，反而你去淘宝上去，花几十百甚至9.9元，就能淘宝到非常有价值的资料。此外，如果要研究行业龙头的定位、核心诉求、核心卖点和营销风格，你去研究它的详情页和消费者评价，相信你会有很大收获。

关于创意灵感，你可以去抖音、小红书这些平台上参考同行产品的创意，或许你想收获对行业的直观感受，某个行业独特的营销套路和风格，那么这两个平台是最直观的窗口。

二）企业官网

官网是企业品牌最集中表现的地方，一定要反复研究。因为企业官网，往往对企业的社会形象，企业定位，产品定位有着非常明确的描述。如果是新产品，官网上还没有，那最起码要在官网上了解一下企业的历史，企业的偏好，其它产品的市场脉络。

三）行业信息

最主要关注竞争对手，行业龙头的营销情况。尤其行业龙头，往往是客户最关注的，也往往是客户要效仿和超越的对象。那么，行业龙头的主要营销打法，目标人群，定位，风格等等这些，就要格外注意，深入研究。

四）行业报告

当然，二手资料还有一些行业报告什么的，但我做这么多年策划的经验，这些实际上意义并不是十分的大。但撰写方案的时候会有作用，因为要增强对客户的说服力，所以必不可少，但对策划的帮助，其实是非常有限的。可以交给实习生和助手来做这件事，策划主管不要在这些数据上花费过多精力。

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调查问卷

一手资料就是要自己去接触客户的客户，客户产品的实际消费者，从他们那里拿到相关信息。这是策划的基础。

说到一手资料，很多人可能第一反应就是调查问卷，但就我的经验，调查问题除非数量足够大，达到1000份以上，会说明一些问题，但很多时候，调查问卷的效果越来越不好。

我觉得，调查问卷实际上拿来的数据很多时候是假的，比如你问调查对象你的收入几何，对方常常会撒谎，因某种心理机制或夸大或降低。你会不会产生购买？面向调查人员，调查对象往往会违心地说会购买。你认为这个包装这个产品如何？面对调查人员，调查对象也常常会违心地说很好。这倒不是说消费者习惯撒谎，而是中国人常常被教导要尊重别人，照顾别人的情面。另外，男同学也会本能地照顾自己的自尊心，面对漂亮的女调查员，我难道会实话实说，说我的工资只有2500？那是十分丢面子的事。

如何避免这种尴尬情况？主要方法是问卷的设计，还有调查员的专业度，以及问卷的分析。问卷设计要把各种问题不要太直白，要弄清楚调查对象的心理机制再设计问卷。要赋予调查员一定的权限和其它任务，比如对调查对象的特征的判断和描述等，以及调查员口头询问的方式及记录。对调查问卷的分析主要体现在各问题之间的关系和逻辑上，从对比和逻辑上来分析出一些结论比单纯答卷更有价值。

与行业报告一样，我觉得调查问题很多时候，是拿来忽悠客户用的，你看，我做了市场调查，有非常量化的数据，所以你应该相信我的结论，除此之外，意义并没有相像的大。

一手资料有各种方式获得，我觉得暗访和暗访是最有效的途径。下面我会着重来讲一讲拿到一手资料的几个途径和方法。

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暗访

我在几乎所有项目的市场调查时，都会采用暗访的方式。暗访会得来重要有价值的信息，因为你是以他的客户的身份出现的，调查对象可以放弃很多心理包袱，他以为你会购买他的产品，他会不遗余力把他的营销手段展现出来。

另外，我们的很多暗访对象是龙头企业/竞争对手，我们要掌握他们的常用套路和营销绝招，唯有暗访才能获得最有用的信息，这些套路可能会给我们客户的营销带来启发。

暗访的对象当然也会是客户自己的一线营销人员，也有竞争对手的一线营销人员，暗访的目的是为了掌握他最真实的营销方法——看他是如何搞定顾客的。在竞争对手的暗访中，要做好伪装工作，一旦身份暴露有可能发生严重冲突。

录音笔和针式录像机是必不可少的暗访工具。录音笔的作用是带回来反复听，反复思考。特别是一天暗访了好多对象，一天下来会忘记掉一些。因为人们的记忆是串行的，但我们在分析事件时是并联的，这就导致我们主观的感受与实际收集的信息之间会存在距离。我们要尽量避免主观感受对信息过多的过滤。手机上可以下载隐藏录像的APP，你手里拿着手机与人交谈，对方也不会介意，录像时不影响接听电话，让人丝毫察觉不到。

但是，录像在调查中的作用就不那么重要了，它更重要的作用是为了向客户证明什么，证明我们的暗访是实实在在地做了，并且证明是正当来源和值得信赖的信息。

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访谈

我认为在调查研究中，访谈是解决问题最重要的方式。访谈的对象，客户的主管领导、营销部门、产品研发部门主管、客户的经销商（业绩好的和业绩差的都要）、最终消费者，对这些访谈对象要分别制定访谈的提纲，因为关注点和研究领域不同，所以即使对同样的一个产品，这些访谈对象所要谈的内容也是不一样的，所以我们的分别制定不同的访谈提纲和问题。

比如，主管领导的问题是他的期望，战略目标和他对项目或产品的了解；营销主管的问题则是他对产品战略的理解，对产品的了解和对市场的看法，竞争对象的通常打法，对自己产品营销战略的设想，我们的产品凭什么可以在市场上取得成功；注意要敏锐地捕捉到高层与基层对策划目标阐述的异同，但有一点需要明白，高层即使说策划的目标不是销售，你也千万不要相信。对经销商则让他多谈谈市场面临的困难和挑战，对我们产品的认识，从他的角度来看，如何做市场破局。

在新产品上市策划中，对企业已有经销商的访谈非常重要，难度也较大。我们在杰克缝纫机推广计划的市场调研时，就访问了三个省，十几位经销商，一直到半个月后，在山东的一位经销商那里才找到了真正的市场洞察和干货。

对消费者，不要问那么多年龄职业收入什么的，主要靠观察和比对，从逻辑上分析和判断。主要问的问题是，你为什么喜欢/不喜欢这个产品？你为什么喜欢/不喜欢（竞争对手）的产品？这个问题问明白了，通过购物场所，外表判断，气质等分析比对和综合判断，就基本可以分析出消费者对待客户产品和竞争产品的态度和根本原因了。

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座谈会

我他常组织不同类型人群的座谈会，来做调查研究。我们在做学之友翻译机项目的时候，曾在北京组织过十几名外国人做座谈会调研，我们把交谈主题写好，聘请了主持人，把他们请到一个有意向玻璃的房间里座谈，我座在单向玻璃的另一个房间里观摩座谈，并通过要话筒提醒主持人交流的节奏和内容，获得了极其有价值的一手资料。

座谈会的邀请对象非常重要。比如我在调查国际学校家长的行为模式和对北京国际学校的看法时，并不会只邀请对学校的友好派，也会邀请对学校有较大意见的家长。并不会只邀请品学兼优的学生家长，也会邀请差生家长。以获得相对全面和准确的信息。

为了营造轻松气氛，座谈会的主桌上，会摆放一些茶水、果盘之类，也不要告诉参与者有一面玻璃，玻璃后面还有人在观察。主持人要做好大家的放松工作，告诉大家，今天是畅所欲言，并不是要来听大家赞美的话的，有好的就说好，不喜欢产品就说不喜欢，没感觉就说没感觉。对色彩、气味、性能、会不会购买、什么人会购买都可以说出自己的看法。总之，主持人的工作就是让人们说出真实的想法，也可以引导大家急争论。

我组织国际学生的家长的座谈会取得了较大的成功，首先把学校的领导请过来，让大家畅所欲言，大家说的话不会给校领导泄露，然后校领导退席回避……通过座谈，我收集到了大量真实的信息，为学校教学和服务的改进，以及后期对学校的新闻传播报道，提供了大量有价值的信息。

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调查报告

正规的调查报告通常是专业调查机构的最终交付物，但对于我们这样营销策划机构来说，调查报告只是对我们市场调查工作的一个阶段总结和工作汇报。营销策划公司的交付物最终只有一个，那就是营销策划方案，以及后期的执行计划和执行结果，而调查报告，往往仅作为营销方案的一个部分出现，我会在方案撰写的篇章中提及，本文不再展开。

好了，今天就讲到这里，下期将要讲的是《我这样做营销策划》的第二个步骤：营销解决方案是如何想出来的，想学习的可以关注本账号。