组合营销策略,4p组合营销策略

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

大概是2019年前后，一批嗅觉敏锐的家居企业，开始了以抖音、快手为主战场的直播+短视频营销。

2020年以来持续三年的意外，将直播+短视频推上了聚光灯下，并且视频号后来居上，成为众多厂商与一线从业者的舞台。

四年过后，形势又如何？

结合2022年财报及公开数据，大材研究认为，直播+短视频的组合营销站上了家居行业的主场，成为众多一二线品牌集中精力攻克的阵地。

该判断的背后，至少有两点依据：

一是大材研究重点关注的企业里，尤其是以零售业务为主的家居家装企业，高频次组织大型直播活动，并且孵化了粉丝量可观、作品质量较高的短视频账号。

备受瞩目的是，数十家重点家居企业制定了庞大的直播+短视频营销计划，带着经销商一起学习、探索、落地并积累经验，所晒出的直播战果令人拍岸叫绝。

二是2022年财报里，数十家企业在营销总结相关板块里，提到了直播、短视频等措施，甚至公布了具体的场次、订单及带来的收入规模。

在本篇文章的关注样本里，至少包括：富森美、梦天家居、美克家居、欧派家居、永艺家具、梦百合、玛格、水星家纺、我乐家居、欧铂丽、兔宝宝、顾家家居、林氏木业等。

在家居流通平台里，富森美属于直播+短视频舞台上的带队者。

早在2020年，富森美就启动了达人打造计划，刚开始依托富森美在线举办40多场直播，累计超30万人次观看，在线成交超1万单。

随后的时间里，富森美向直播+短视频发起了全面攻势，舞台转向了抖音、视频号等流量中心，并将战果体现在财报里，此做法在家居行业里堪称开了风气。

2021年财报里，富森美公布的直播+短视频成绩单大概是：组织直播77场，孵化商户直播16场，成交超5000单。

并打造“富森美福利直播间、富森美优选官、成都必逛家居店”三大直播IP；生产短视频超200支，传播近五百万次。

2022年财报里，富森美在创新营销一节里提到，全年共举办中大型线上直播活动27场，发布短视频近200支，直播131场，观看人数超180万人次。

非常重要的是，到2022年里，受1+3新营销行动、流量王比赛、直播短视频大赛等措施影响，并依托富森美课堂的赋能，富森美成功带动商户集中参战直播+短视频，联手做大线上流量。

进入2023年后，富森美继续推动1+3新营销行动，对直播+短视频的重视再次提升，打法更为系统，连续几轮战报公布，让行业看到了该流量布局的价值。

以最近富森美高新店的抖音直播团购节战报为例，从4月15日到5月7日，富森美家居入围成都本地商家带货周榜排名第八，本地家居建材类第一。

开播三周，直播间成交券数突破2226，每日直播券数成交过百。

一些细节得以披露，例如：超100家品牌商户抖音开播，直播200多场，带货视频发布600多条；实现20多场落地活动，包括明星助阵、品牌启幕、人气抽奖等。

大材研究认为，借助直播+短视频的组合打法，配套全场商户的躬身入局，掀起了线上流量开发的大浪潮。

以2022年财报为准，还有德尔未来、美克家居、永艺家具、梦百合等提到了直播、抖音、短视频等运营情况。

德尔未来：德尔地板提到探索线上新媒体营销与私域流量，其中就有直播+短视频的布局。

百得胜围绕水漆IP发布《整家大戏》、《水漆整家.放心爱剧场》、《百得胜惠省大作战》、《真水漆放心选》等系列短视频，并通过官方小程序、公众号、在线直播、在线商城等发展品牌私域流量。

美克家居：通过大促节点，直播间突破单日销售收入1000万元、GMV（网站成交金额）达4450万元，平均获客引流突破1.5万人次。

永艺家具：与天猫、京东、小米有品、拼多多、抖音、社群私域营销等合作；线上销售收入约2.85亿元，同比增长0.02%，毛利率34.14%。

梦百合：布局天猫、抖音、京东、华为线上商城等。自主品牌线上业务收入2.13亿元，同比增长35.32%。

水星家纺：2020年下半年入驻抖音平台，到2022年，在抖音平台的销售收入已具有一定规模。

我乐家居：探索门店＋社区+家装＋新零售＋直播的融合销售模式。

如果结合日常公开的战报，在直播+短视频舞台上挥戈而进的角色更多。

据大材研究的不完全统计，2022年至今，至少超110家企业正在推动直播+短视频营销落地。

梦天家居：2023年初举办了万家灯火项目集训会第一季，巨量引擎团队、梦天家居市场推广总监安少彬、新零售部经理孙辉携全国20余家城市的学员出席，打响抖音线上流量争夺战。

3天2夜的集训课程，分为短视频、直播两大版块，并进行分组PK赛，掌握创作方向、拍摄技巧、抖音平台流量机制、直播及数据复盘等课程干货。

随堂测试，实战上播，懂内容、懂流量、懂数据，最终实现抖音商业变现。

在官微推送的公开信息里，抖音集训被视为梦天家居发起线上流量攻势的一次冲锋号，是全域经营实现种收结合的新迈进，通过“聚焦流量”为2023年增长提供方向。

欧铂丽：全案定制大咖秀活动，联动线下1000多家门店，取得全网直播观看人次超22万，同时调动了微博、小红书等资源。

玛格：在渠道体系里推动全员自媒体、人人皆可直播的战斗技能训练，并投入重要营销节点。

据玛帮官微信息，玛格在官方抖音号通过日播的形式助推活动，连续28天、累计超130小时的直播，带来233万以上的总曝光，客户总互动量达54.9万，直播客资的有效率高达52%。

315大促期间，经销商累计直播183场，取得品牌总曝光量达212.4万的优异成绩。

顾家家居：近三年里，每年都有几次大型直播，收获可观的战果。

近日，顾家联手“我们的客栈”举办围炉夜话直播，包括作家许知远、作词人方文山、唱作人陈鸿宇、设计师沈雷等助阵，三大平台直播，在线观看人次210万+，并在直播间推广TAKE ME AWAY模块化沙发。

3月时顾家还有一场邀请沙溢、胡可夫妇助阵的直播，顾家家居视频号、顾家家居微博、新华网客户端同步直播，效果也是相当不错。

据公开信息，直播全网总观看人次598.3万，顾家家居视频号观看人次达到163.7万，总互动量343万次，最高同时在线人数6.2万。

兔宝宝家居：对直播+短视频相当重视，带着经销商一起做。

最近一场“健康住计划”直播爆破活动，多位中高层管理者到场，开展“水煮板材实验”、“地板抗污实验”、“木门承重力实验”等试验，直播期间留资1947个，新增粉丝数3.1万人，累计观看人次58.7万人，直播间点赞数85.5万。

同时，免宝宝组织了抖音同城直播赋能终端获客，公司陪跑赋能，全国新零售标杆门店已开启直播常态化，累计超600个小时的直播。

综上可见，直播+短视频营销的具体做法继续多样化。

其一，总部组建团队上阵，孵化账号，培养主播团队，甚至高管团队亮相，围绕重要活动节点展开直播带货。并在日常时间里保持短视频的持续输出。

该策略下，部分公司投放多年时间孵化账号，成功积累起从十万级到千万级的粉丝量，完成私域流量池的搭建、拓宽与深挖。

尤其是顾家家居、欧派家居、欧铂丽等，由工厂出面组织直播+短视频营销，频次相对较高，晒出的成绩单比较出色。

其二，联手经销商、门店等，协同推进。富森美组织的流量挑战赛、直播短视频大赛、富森美大课堂等，成功激活了商户的参与热情。

玛格、兔宝宝等公司面向经销商赋能，以培训+指导+陪跑等具体措施，助力有意向的经销商培养直播+短视频营销人才。

效果正在显现，结合战报与走访而言，确实已有门店收获颇丰。

综合各渠道信息可见，以直播+短视频打开营销的新局面，抢占线上流量份额，已成为企业的重要营销行动。

但要想从直播+短视频中大获成功，并非易事。成功企业浮出水面的同时，亦有大多探索者们已经放弃坚持，二八定律或许依然适用。

大材研究认为，直播+短视频营销的成功，不可缺少长期主义的战略定力，坚持不懈、持续输出、不断创新、分析问题、寻找出路，只有保持这份决心与行动，终将有所成就。

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