老干妈的海外营销策略分析

摘要：随着人们生活水平的提高，人们的餐桌上越来越注重增加各种调味品，老干妈这一传统风味的调味品也越来越受到人们的喜爱。随着老干妈公司的发展壮大，老干妈走出了国门，打开了海外的市场，那么老干妈公司应当如何制海外营销策略，以求自身不断的发展壮大？本文在搜集大量资料的基础上，对企业的产品、渠道、促销、营销队伍管理等内部现状进行了详细的调查分析，找出了公司目前存在的问题，提出了相关的海外营销策略。这些策略都对公司进一步拓展国际市场、扩大市场占有率、提升品牌知名度起参考作用。策略的实施过程需要原料供应、生产、技术、出口、人力资源等各部门以及全体员工协调合作，据此，本文中将海外营销环节中的重要方面如海外营销机构的管理、海外营销队伍的建设与管理等进行了设计。企业应立足长远，树立科学的海外营销理念，重视营销过程中各环节策略的选择与统配运用，以达到稳步扩大市场占有率，提高品牌美誉度之目的。关键词：老干妈；海外营销；营销策略随着人们生活水平的提高,人们的餐桌上越来越注重增加各种调味品，老干妈这一传统风味的调味品也越来越受到人们的喜爱。随着老干妈公司的发展壮大，老干妈走出了国门，打开了海外的市场，那么老干妈公司应当如何制海外营销策略,以求自身不断的发展壮大？本文在搜集大量资料的基础上,对企业的产品、渠道、促销、营销队伍管理等内部现状进行了详细的调查分析,找出了公司目前存在的问题,提出了相关的海外营销策略。这些策略都对公司进一步拓展国际市场、扩大市场占有率、提升品牌知名度起参考作用。策略的实施过程需要原料供应、生产、技术、出口、人力资源等各部门以及全体员工协调合作,据此,本文中将海外营销环节中的重要方面如海外营销机构的管理、海外营销队伍的建设与管理等进行了设计。企业应立足长远,树立科学的海外营销理念,重视营销过程中各环节策略的选择与统配运用,以达到稳步扩大市场占有率,提高品牌美誉度之目的。目录摘要1Abstract2绪论4一、老干妈海外营销现状4（一）老干妈简介4（二）老干妈海外营销现状分析4二、老干妈海外营销存在的问题7（一）海外营销系统的建设和管理落后7（二）海外营销产品缺乏战略性发展规划9（三）没有形成自己的销售网络11（四）促销工作软弱11三、老干妈海外营销改进建议13（一）产品方面13（二）渠道方面14（三）品牌方面15四、老干妈海外营销实施建议16（一）转变经营观念16（二）加强海外营销机构管理16（三）加强海外营销队伍的建设与管理17结论18参考文献19绪论“老干妈”味道极其鲜美， 不仅成为中国人餐桌上的新宠，国际市场对“老干妈”的需求也在不断上升。发达国家的劳动力成本远远高于中国，加上辣椒酱技术上的不成熟，中国“老干妈”名声非常响亮 ，在外国的售价都相当高。“老干妈”加上运输成本、保鲜成本、渠道等成本后，在海外市场出售，仍有可观的利润。因此，分析“老干妈”在海外的市场需求，大力发展“老干妈”的海外营销，有利于打造企业和产品的品牌形象， 传播“老干妈”这种中国特色食品，提高企业的竞争优势，实现公司近期经营目标和企业的长期发展战略。一、老干妈海外营销策略现状（一）老干妈简介老干妈是国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，主要生产风味豆豉、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产品。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约7.74英镑，折合约79.1人民币元）。美国“老干妈”绝对算的上是“来自中国的进口奢侈品”。（二）老干妈海外营销现状分析海外营销组织结构公司从成立至今，伴随着海外营销业务从零到现在的年创汇300多万美元，出口营销组织结构也经历了从无到有、从小到大的逐步发展演化过程。公司成立之初，由于业务量小，只有一人负责海外营销业务工作，从联系客户、签定合同到租船定舱、制单、结汇等全面操作，虽然能够应付，但程序烦琐，无法使工作面面俱到，更不能细致入微。半年以后，正式成立国际业务部，人员扩大到3人。内部明确分工，1人负责对外联络和国际市场开拓，2人负责业务操作，这样工作基本做到有条不紊。2004年年底，国际业务部人员增加至5人，其中公司的1名副总经理分管并负责该部门的工作，新增的2人均为国际市场开发人员。这样从基本业务操作到市场开拓，再到售后服务，有效的保持了公司的出口业务量稳步增长，同时提高了国外客户满意度，树立了良好的品牌形象。另外，公司在科伦坡有独家代理公司，由当地人全面负责斯里兰卡的销售业务。至今，5人组成了国际业务部外加一个国外代理公司，组成了老干妈目前的出口营销组织结构。2.海外营销渠道在国外，调味品的销售渠道大多是按照国外总代理—一级批发——二级批发——零售的路线，有的国家不需要总代理，还有的国家只有一级批发。由于国际市场庞大，而且复杂多样，老干妈目前还未能在国外建立起自己独立的销售网络。公司除了在斯里兰卡通过代理公司把老干妈销售给各级批发商外，在其它国家都是直接卖给一级批发商，再通过他们进一步批发直至零售。老干妈拥有进出口经营权，所以目前的销售渠道采用的是直接出口法：公司——国外进口商——国外批发商或零售商——国外消费者公司——国外代理商——国外批发商或零售商——国外消费者总之，老干妈公司的营销网络建设目前还处在起步阶段。3.海外营销市场状况目前老干妈的产品向世界各国的营销情况差异很大，产品在有的地区占有很大的市场份额，在有的地区营销情况仍属于零。2016年老干妈出口情况见图1。按照公司目前在世界各大市场的销售业绩，可将公司的销售现状细分如下：图1 2016年老干妈海外销售市场统计图东南亚市场是老干妈在海外的主要主场，老干妈在斯里兰卡、孟加拉、印度、菲律宾、韩国、马来西亚等国家受到极大的欢迎，老干妈在2010年以后开始进入美洲、欧盟，出口量不是很大，但是比较稳定。4. 经销商及销售队伍的管理首先，经销商的管理。国外的调味品进口商既是老干妈的经销商又是直接客户，老干妈现在是尽其可能地满足这些上帝的要求，无论是质量上、价格上还是服务上，只要这些客户满意，公司就感到万事大吉。至于产品交到这些客户手上后，他们怎么销售，怎么管理，老干妈公司还无法进行有效的监督和管理。其次，销售队伍管理。老干妈公司现有5人的外销队伍掌握着企业的生命线，他们的工作态度、工作效率直接影响到公司的整体运作和利润水平。老干妈除对外销员进行忠诚度、积极进取、团队精神、企业文化培养外，还根据工作业绩制定了工资加提成的奖励措施。二、老干妈海外营销策略存在的问题（一）海外营销系统的建设和管理落后1.海外营销队伍整体素质有待提高在文化素质方面，5名员工只有1名研究生学历，其他4人均为大专以下。英语只有3人达到国家四级以上水平，5人中只有2人能够用口语和外商对话，另外3人只能做到用传真、信函、电子邮件等书面方式同外商交流。在工作经验上，只有一人有多年外贸工作经历，其他人都是刚从学校毕业的学生，对领导安排的具体工作能够圆满完成，但还不能独挡一面。在市场调研、决策等综合能力方面，只有具有研究生学历的1人能够有效利用各种手段收集和整理国内外市场信息，并能在此基础上分析自身的优势和不足，提出决策性建议。其余4人受文化程度和工作经验欠缺的影响，综合能力明显不足。2.市场营销观念落后、缺乏系统的海外营销战略规划老干妈公司的营销理念还停留在以顾客为导向，发现顾客需求，满足顾客需求的阶段，甚至有的人还认为推销或销售就是市场营销。随着世界经济朝全球一体化方向发展，市场竞争日趋激烈，市场营销观念也随之发生变化，单纯的顾客导向已不能保证公司销售额地长期增加，更无法实现公司较高的利润增长。社会营销观念、服务营销观念、关系营销观念、创造顾客需求的营销观念等正在成为新世纪营销的新理念。一个成熟的以出口为主要目标的现代化企业，应根据国际市场营销环境、市场竞争情况和自身特点，制定出一整套出口营销战略战术。由于老干妈公司起步较晚及营销观念的滞后，目前老干妈公司还没有根据市场环境并结合经营目标形成一套全面的出口营销战略，更没有与战略相配套的一系列战术组合。3.企业管理制度的落后影响海外营销业绩的提高现代企业制度是企业的所有者、科技管理者和生产者三方利益共享的激励和约束机制。在这种机制下，才能最大限度地调动企业各类人员和职工的积极性、创造性、降低成本、提高效益。老干妈公司因由小作坊开始逐渐建成现今的现代企业，尚缺少系统、有效、科学的管理制度，公司的管理在相当大的程度上依赖总经理一人。管理中“人治”的成分相当大。管理制度的不健全、不科学不仅严重影响了产品生产加工过程，也对出口营销的建设管理造成了不可弥补的损失。制度问题不解决，公司出口营销业绩的进一步提高只能是空谈。销售队伍是人的队伍，如何组建一支高素质的销售队伍并发挥销售人员的主观能动性是提高销售业绩的关键。因出口营销业务面对的销售对象是国外消费者，销售范围是国际市场，因此对从业者基本素质的要求较高。老干妈公司地处县城城乡结合部，相对于大城市，在地理位置上对从业人员来说显然没有吸引力。公司目前只有依靠优厚的薪资制度才能吸引高素质的人才来本公司就业，这是公司提高出口营销业绩的前提。老干妈公司目前尚没有以高薪吸引人才的准备。公司现有的出口营销人员总体上主观能动性不强，存在等待和依赖领导指示心理。工作消极、电话指挥市场现象时有发生。这跟公司现有的奖励制度不能更好地刺激营销人员的工作积极性有关系。4.信息渠道不畅通错失海外营销良机企业制定市场营销战略的目的就是要使企业目标、资源适应于千变万化的市场竞争形式，抓住市场机会，以获得长期的目标利润。它体现了市场导向的企业战略规划，必须在对市场营销机会和产品市场的各种信息做出分析预测的基础上进行，出口营销也不例外。老干妈公司由中小民营企业发家，受各方面限制，目前对于目标市场国的营销环境和各种营销信息获取不足。公司虽然每年也派员工去国外进行实地考察掌握一手资料，但目前还做不到频繁和定期。国际上一些规模较大、影响面广的交易会也因为资金等问题无法派员工参加。这就导致公司与国际市场联系不紧密，获得的一手国外资料不够全面和准确，在客观上给企业营销决策的制定带来一定困难。表现在一方面对目标国社会文化缺乏细致了解，另一方面对其法律环境缺乏了解，在绿色壁垒和技术壁垒盛行的今天，对这些情况的缺乏了解或存在误解，使公司错失很多出口机会。（二）海外营销产品缺乏战略性发展规划1.老干妈出口产品结构单一图2 老干妈公司的出口业务构成从图2可以看出，油辣椒系列是老干妈主要出口的产品，占据了90%，其他产品出口份额相当少，结构过于单一。2.产品包装设计滞后老干妈公司的产品包装目前主要是被动的满足客户的要求，没有突出自己的特色，可以说包装观念还是相当落后的。国际市场千差万别，人们的消费习惯也各种各样，公司应该针对不同的市场，结合当地的文化传统，设计出不同的包装式样来，特别是各种规格的小包装，越来越受到人们的欢迎。由于公司的从业人员素质普遍不高，对各国市场消费者的消费心理、消费习惯、审美观点等了解不够，不知用何种包装设计更能迎合广大消费者的口味。包装设计的落后势必影响了产品销售。3.品牌意识薄弱老干妈公司起步早，但由于是中小民营企业发展而来，在产品拓展市场的过程中，存在“不做品牌做销量”的思想，在出口营销的指导方针上，过分追求短期销量，而忽视产品的品牌建设。具体表现为其一，虽然公司目前也有自己的品牌和商标，但产品品牌和商标皆没有经过精心策划和设计，标识不醒目，客观上影响了产品的销售。其二，公司对品牌的文化内涵重视不够，意识不到品牌体现的是企业和产品的特质，品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，目的是与既定的目标消费者产生对品牌文化认可的共鸣。4.尚未充分做好产品质量、服务和管理工作虽然老干妈公司在起步阶段就树立了以风味为特点占领市场的观点，但目前公司仍未建立起有效的质量运行体系，使产品的质量、服务、管理等各方面因素在质量体系中处于受控状态。在质量管理方面，老干妈公司没有充分学习和借鉴国内外先进的质量管理经验，沿用中国传统的管理方法，部分中层领导和职工质量意识不强，质量总体水平仍需提高，并需要不断创新。在产品服务方面，虽然公司也意识到服务是企业产品竞争致胜的重要法宝，但仅仅停留在“顾客至上”的服务观念阶段。具体规章制度对服务观的诊释和保障不足，致使在服务的最终实现上与预期效果有较大差异。（三）没有形成自己的销售网络首先公司市场面较窄。在老干妈公司自己划分的全球调味品大市场里，老干妈目前只有东南亚、美洲市场出口量较大，欧盟、非洲、中东这些大的市场只有少量出口，其他有潜力的市场根本没有进入。其次在公司己经进入的市场里，客户较少。除斯里兰卡市场有7、8家固定进口商以外，其他市场大多只有1家客户。这就造成老干妈公司在这些市场地位不稳固，稍有风吹草动就有被挤出市场的可能。再者，老干妈公司没有深入研究各市场的销售渠道，组建自己的销售网络。这说明目前老干妈公司的出口营销业务存在过分依赖外国中间商的弊端。（四）促销工作软弱1.对产品的核心卖点差异性提炼不足核心卖点即独特的卖点主张，是产品核心价值的外在表现，也是给消费者提供的独特利益点。可以说，一个好的产品核心概念不仅可以使该产品和其它产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。老干妈公司在促销宣传上没有对产品的核心卖点进行提炼，单纯以风味为卖点，以至于产品和其它公司的同类产品没有本质的差别，不会对消费者产生心理上的冲击。2.促销方式单一、呆板老干妈公司目前的促销对象是国外消费者，由于各国消费者情况千差万别，相对应的促销方式也应该不尽相同。目前公司多依赖于国内交易会进行产品推广，促销的对象也仅限于国外代理商或批发商。在促销策略上仅限于现场广告及人员推广。如何有效利用各种媒体工具、公共关系、产品服务及其它方式进行产品促销，公司目前没有考虑。单一、呆板的促销方式影响了产品的进一步推广。3.终端促销进展缓慢，品牌推广和维护工作不力促销因销售环节的不同而分为两大类渠道促销和终端促销。老干妈公司目前只重视了前者的“推力”作用，对后者的“拉力”作用重视不够。优质有效的促销活动，决不仅仅是把大量的时间、精力、财力等都放在经销商和终端商身上，而是通过加强商家与消费者的感情沟通，通过提升品牌的知名度增加销售量，达到调整市场的供求关系，优化营销网络，打击竞争对手的目的。品牌推广是利用各种媒介把品牌的特征信息充分传播到消费者中去，接受消费者的检验和认可的过程。老干妈虽然拥有自己的品牌，但使用率不高，仅在美国、斯里兰卡、拉托维亚、波兰和土耳其市场使用。其他市场都按照外商指定品牌或不要品牌，这就很难让自己的产品与其他供应商的产品区分开来，很难给客户留下深刻印象。品牌推广策略可以采用传播推广和渠道推广相结合的方法，加强直接与消费者沟通的机会，在促进品牌价值尽快实现的同时，考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，突出文化因素，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认可。老干妈公司在品牌的宣传和推广上，公司仅把自己的品牌和产品推销给国外进口商，至于进口商如何进一步向各级批发商和零售商推广以及如何维护品牌形象，老干妈都没有过问。三、老干妈海外营销策略改进建议（一）产品方面1.实行产品差异化策略老干妈要对现有产品进行某些适应性的改变或为国外某一特定市场开发新产品，以较好地满足不同国家、不同地区、不同顾客的不同需求。而且要结合不同国家和地区的风俗习惯、宗教信仰等因素，考虑不同客户的特殊要求，设计不同的产品规格、包装图案等，以符合当地道德标准、价值观念、行为规范、消费方式等方面的要求。2.现有产品实行市场改进策略老干妈产品经过多年发展，结构和工艺已经定型，质量基本稳定，生产能力也逐步形成，产品已为广大用户所熟悉，销售量上升迅速，利润量也开始大量增加，但竞争者大量加入，竞争逐渐激烈起来。所以老干妈要在对产品及销售区域分析的基础上，进一步扩大产品的销售范围，延长产品生命周期的策略，积极筹措和集中必要的人力和财力，进行改进和完善生产能力和工艺流程，以迅速增加或扩大生产批量。在广告宣传上，从介绍产品转为树立本企业的产品形象，以进一步提高企业产品的知名度，创立名牌。同时，进一步开展市场细分，不断改进和完善产品，并积极开拓新市场，扩大销售。3.开发新产品新产品开发并不是盲目开发，它也要遵循一定规律，要在对市场需求、卖点分析、品种策略、同行竞争等诸多方面进行充分调研后进行。当下老干妈的主要产品是油辣椒，但是在海外也有很多人是不吃辣的，所以，老干妈在充分调研的基础上， 多开发能够适应多种口味需求的产品。4.改进产品包装当今世界各国，尤其是发达国家，对食品等关系到国民身体健康的产品非常重视。不仅对食品本身的品质提出了严格的卫生要求，而且对其包装也制定了很高的标准，不断颁布一系列法律法规，对食品做出有效的规范，对食品及包装实行严格的市场准入制度，对食品包装材料限制措施和技术壁垒也经常出现，在一定程度上形成新的贸易壁垒。老干妈公司是以调味品出口为主的公司，因此，必须在食品包装及包装材料上下工夫，因为这些能否符合不同进口国的要求至关重要。产品包装的改进，必须在材料选择、包装设计等方面充分考虑产品的特性、销售市场的特点、消费者的消费心理等因素，从而使包装与产品完美地结合，达到促进销售的目的。总之，老干妈公司的包装理念应该是“高档，精致，绿色，健康”。力争做到“一流的产品，一流的包装，一流的价格”。（二）渠道方面1.渠道选择老干妈坚持目前的销售渠道是公司现阶段工作的重点，即依然坚持直接出口法，在此基础上，对于一些条件成熟的国家或市场，应着手建立自己的驻国外代表处，委派有熟悉当地语言和文化的代表，让他第一手捕捉当地市场信息，同时寻找信誉好的代理商、经销商、采购协会和有影响力的大型超市等，并作一些市场调查，如价格行情、竞争对手情况、消费者需求和意见等，从而为以后的产品改进提供一手资。相信这种方式，肯定会受到消费者的欢迎和培养顾客的忠诚度。以此逐渐培养自己的出口营销网络。2.选择满意的中间商利用外国经销商负责产品的销售、宣传、定价等工作，他们工作的好坏将直接影响企业的效益，因此，选择好的中间商很重要。正如有的企业家说的那样“宁愿要一个第一流的中间商，第二流的市场也不要一个第一流的市场，第二流的中间商。”基于经济合理的原则，老干妈公司选择中间商应按照“企业信誉好、合作有诚意、有经营能力”的标准进行。（三）品牌方面根据老干妈的产品状况，可以采用统一品牌策略，即对所有的产品统一使用“老干妈”这个标志，并从品牌的形象设计、培育、宣传和保护等方面逐步实现创立名牌的营销目标。在品牌培育方面，首先，老干妈要继续狠抓产品质量，因为消费者购买品牌，总是以上乘质量的产品为选择对象的。坚信产品1%的缺陷，对于买到产品的消费者来说，就是的损失，因此产品品质上一定要严格按照国际标准化执行；其次，进行必要的光改宣传，这就需要根据不同国家的国情和文化，设计不同的广告形式和内容，协助自己的代理商或进口商完成这项工作，在广告媒介的选择上，力求达到信息传播的范围广、及时、准确、有效、费用最省、促销效果最好的目的。根据老干妈的产品性质，广播、电视、互联网和报纸都可作为广告选择的渠道；再次，通过赞助或捐助来提高知名度，我们知道具有国际品牌的跨国企业在中国经常赞助各种活动，如运动赛事等，还有不少外资企业捐款给希望工程，这都能够提高这些企业的形象，同样，老干妈公司也可在国外通过赞助各种活动或捐助慈善事业来提高其在相关国家的影响和认知度，这样有助于树立国际品牌；最后，必须做好客户服务工作，品牌形成容易，但维持是个很艰难的过程，没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的，很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但有了知名度以后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，其结果只能是客户的流失。老干妈公司要维护自己的品牌，在售前要向客户提供咨询服务，售中要认真及时答复客户的电话、传真和电子邮件，及时把相关情况通报客户，售后出现问题要主动做好赔偿处理工作，并按照计划进行客户访问，对客户提出的不满意的地方加以改进。品牌保护方面，老干妈公司要从法律上保护自己的品牌，那就是进行商标注册。首先从国内注册，然后向自己的主要出口国家申请注册，随着市场范围的扩大，再向其他相关国家逐步注册。总之，建立国际知名品牌是一种长期行为，它需要老干妈公司有长期走出去的打算和耐心。四、老干妈海外营销实施建议省略张民庚-学术辅导315 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