实践案例：大决战之烈牛挂车，小资源打造强势品牌

烈牛挂车作为一个2018年开始运作的新品牌，在短短不到两年的时间里，跻身行业一线梯队，成为高端挂车的代表，市场遍布全国29个省市，在行业里跑出了“烈牛速度”，更加难能可贵的是，烈牛在品牌创建过程中，并没有花费太多的营销费用，是小资源打造品牌的成功代表。翻盘战略定位咨询从烈牛品牌创立之初，全程参与了烈牛品牌的创建工作，本文从烈牛挂车的差异化定位研究和制定，到市场发展的布局，以及营销落地等各个方面，进行一次全面的解读，以便让更多的中小型企业，也可以运用小资源打造强势品牌。一、挂车的竞争格局 先来简要的介绍一下挂车市场的现状。一年的挂车总量在30万台上下，这里指的是仓栏式挂车，全国的大大小小的挂车厂有上千家不止，一直没有绝对的领导品牌出现。以山东梁山和河南驻马店为主要的挂车生产基地。烈牛就是在梁山。① 领先品牌突起近几年，在山东临沂的蒙阴地区，出现了两家挂车厂，A品牌和B品牌，两家挂车厂门对门。其中A品牌挂车增速非常的迅猛，突破了2万5千台，虽然只是占到了8%左右，但是已经处于领先地位了。整体销售规模突破了10亿。我们在走访调研中发现，他有两点值得肯定，第一，一直在宣传“轻量化”这个独特的概念。在国家限重政策的影响下，“轻量化”的概念直接抓住了司机用户的痛点，非常有效；第二，A是第一个在全国建立销售渠道和销售队伍的品牌，快速的扩展，占到了先机，获得了高速的发展。门对门的B品牌挂车，一直在跟进A品牌的动作，紧随其后，也快速的突破了一万台。虽然还没处于绝对的领先地位，但是在行业里已经成为了全国性品牌，具有非常高的知名度。② 轻量化概念盛行在这两家挂车厂的引领下，整个挂车行业都在跟风“轻量化”的概念，一边倒的走“轻”的路线。没有最轻，只有更轻。由于挂车厂都在走轻量化的路线，轻量化与轻量化之间，变成了同质化竞争。有些挂车厂就开始比谁的车做的更轻，成了盲目和过度的追求轻量化。一台挂车在6吨左右是正常的重量，一些挂车厂推出了4吨半的挂车。领先品牌A也推出了5吨出头的挂车。由于某些挂车厂的技术不到位，把车做轻最直接的做法就是减料，在挂车大梁上做手脚，A品牌也率先在大梁上挖“异形孔”，以此来减重。挂车是需要长年拉重物的产品，对抗压性要求很高，轻量化的挂车开始出现断大梁的事件，在大梁异形孔的地方也出现开焊开裂等现象，轻量化的挂车逐渐开始在用户的认知里，留下了不好的印象。③ 低价竞争残酷再一个行业的现象，就是整个挂车市场都在向低端化发展，都在拼价格。行业里面甚至出现了不靠挂车赚钱，靠给买挂车的司机提供上户和保险服务来赚钱的现象。这就说明价格战已经残酷到了这种地步。尤其是作为挂车之乡的梁山，已经被外界贴上了低端车的标签。那么，身在梁山的烈牛，身为新品牌的烈牛，该如何突围？当时摆在我们面前的三个课题：a、新品牌如何参与这么严酷的竞争？b、怎么低成本的打造品牌？c、市场这么大，先从哪个市场开始？二、差异化定位制定不同胜过跟随制定战略定位的第一步就是研究竞争，尤其是要研究竞争对手的优势。竞争对手的核心优势是“轻”在走访调研了国内市场之后，给我们留下最深刻的一个印象，绝大部分挂车厂自觉不自觉地都在宣传轻量化。这是一个不可撼动的事实，当然也是认知。轻的核心劣势是“维修多”但是当我们问到最担心什么问题的时候，基本上都认为“轻量化”挂车容易出问题，大问题是断大梁，小问题更是不断。一旦出现问题，最担心的是维修多，因为一旦要维修，就耽误挂车的出勤率，耽误干活。这是可以调动的认知。最大的不同是对立烈牛再走轻量化的路线，已经没有意义，只会被认为是另外一个轻量化的挂车，陷入到同质化竞争之中。我们建议，烈牛应该站在轻量化的反面，选择一条相反的道路。“更结实的半挂车”的差异化定位由此而来。这不仅是和领先品牌对着干，一定程度上是和整个行业对着来。为什么一个全新的品牌敢于这么做？当时分析的原因是这样的：a、 轻量化实在是太盛行了，这时需要一个不同的声音。会引起大家的关注，起到一定的公关效应，对于传播烈牛品牌来说是有利的；b、很多老司机老用户已经开始对轻量化的挂车，发出一些抱怨的声音。结实站在轻量化的反面，通过“结实少维修，拉货不误事“，进一步的调动这一波认知。把挂车分成两个阵营，一个是结实型的，一个是轻量化型的，烈牛可以快速的登上顾客心智里的梯子；c、挂车行业里有一个行业特性，基本上大家都不发声，缺乏营销和传播的意识。烈牛的“更结实”概念会较快的在行业里面传播开来；在后来的实践中，以上分析都得到了验证。战略就是要做到不同，甚至要截然相反；在这里再强调一点的是，烈牛的名字，在传播中起到了非常好的效果，简单好记。起一个好的名字非常的关键，在这里就不展开了。围绕着“结实”的差异化定位，我们协助烈牛在产品研发、价格制定、市场选择、营销传播等各方面，都做了详细的规划和落地。三、产品研发的创新 我始终坚持一点，整个品牌元素里面，产品是用户接触最多的。作为企业家要思考，我的产品可以在哪些地方做的不一样，不管是在大小，形状，颜色，包装等各个方面，让用户在众多的同行产品中，一眼就能认出那是你品牌的产品，这个至关重要。围绕“结实”的定位，烈牛在产品上做了很多的创新，在这里先谈3点。① 颜色不一样烈牛挂车所有的立柱都是黑色的，这在行业里面是首创。跑在路上非常具有识别性。远远就知道是烈牛的车。这一项创新，引领了行业，很多品牌开始模仿，今年，领先品牌A也在模仿烈牛的黑色立柱。② 不打异形孔为了体现“结实“的定位，烈牛挂车不但不在大梁上挖异形孔，反而在大梁上开创了”筋板加固“技术。这一点上，可以让潜在用户在看车的时候，直观的感受到与对手的不同。③ 主打一个车型为了简化顾客的选择，也可以快速的进入用户的心智，烈牛前期只推广一个车型，就是仓栏式挂车。少就是多，品牌前期的主要目的是要让用户先记住你，这个比什么都重要。四、价格制定的原则 价格是战略落地非常重要的一环，有定价定生死之说，不无道理。作为“更结实“的挂车理应要走高价路线，但是至于定多高的价格，这个在现实实践中，也纠结了很久。市场上有以A品牌和B品牌为代表的高端车，定价在9万到9万4左右，也有各地区的中低端品牌，价格很不一致，大致在7万-9万的都有。思量再三，烈牛决定以最高价98000元进入市场，并且全国统一售价。当时的思考是：① 最高价可以引起整个行业的关注。梁山地区出了一个高端挂车品牌，传播的效率会非常快，当大家都在向低走的时候，这时就有极高的反差。② 一个新的品牌，前提还是需要依靠渠道来推广，高价可以给中间环节留足空间，调动渠道的力量，让大家更有干劲。当然，高价绝不只是喊喊而已，烈牛挂车在产品上下了大功夫，邀请了有42年经验的澳籍工程师坐镇，在油漆，结构，钢材，部件等各个方面都对产品做了升级。高价不是空口喊出来的，要让顾客在产品和服务上感受的到才行。这一点企业家要理解到。五、样板市场和渠道创新 产品和价格之后，接下来又面临着一个重大课题，从哪里下手开始开拓市场？尤其是一个资源相对有限的新品牌，更是不能犯错。整体的原则是“集中优势兵力，实现单点突破“。相信很多中小型的企业家都面临市场选择的难题。① 样板市场的选择还是回归到竞争和自身定位上来，为了体现和证实“结实”的战略定位，烈牛选择了以云贵川和新疆这些路况比较复杂，对挂车性能要求比较高的市场开始做起。首先，这些地方的司机都期待着一个更结实的挂车的到来，烈牛一来，自然可以受到青睐，同时轻量化的挂车一般是不敢来的，竞争也相对比较薄弱；其次，这些都是挂车有影响力的市场，先集中力量拿下这些区域，对于再进入其他市场有示范作用。经过一年的实践，目前烈牛已经走出样板市场，开始全国布局。走进了全国29个省市，获得了快速的发展。② 渠道模式的创新在渠道模式上，也进行了创新。行业的通用做法是，一个区域市场招多个代理商，这样做虽然推广品牌的代理商多了，但是，他们之间也存在着竞争关系，甚至会出现恶意竞争。烈牛反其道而行之，一个区域只选择一个有能力的代理，并且要求这一个代理只能去销售烈牛这一个品牌。在行业里开创了“一对一“的渠道模式，并且一直执行到现在。这样有两个目的，一个是可以提升当地代理商的信心，整个市场都是你的，可以大胆的去干。更重要的是，可以增加潜在用户的信心，用户认为你的价格一致，你的代理商专业，会有利于促进成交。六、高效的营销落地 大家都知道，营销落地和传播对于一个品牌的重要性。在这一块，我们协助烈牛也做了高效的落地。① 准确的营销物料围绕用户在购车过程中的接触点，烈牛做了大量的营销物料，同时将独特的定位信息植入进去。从门头到手册，从单页到车卡，这些花费不多，非常的有效。② 高效的品牌传播a、在行业垂直媒体卡车之家上，围绕“结实”，协助烈牛进行公文文章的宣传，全方位的让卡友们理解烈牛的配置和产品特点；b、通过和卡车圈里的网红司机合作，在短视频媒体上进行互动，传播量很大，起到了快速引爆品牌的效果；c、烈牛是行业里比较早期运用快手等短视频平台的，由于比较早，声音比较大，也起到了很好的宣传效果，现在各个品牌也都开始加入进来了。经过2年左右的落地，烈牛作为一个新品牌，不走低价竞争的路线，而是以高价切入，在行业里的知名度已经进入第一梯队，受到行业里高度的关注。近期出现了“更人性化的半挂车”、“更厚道的半挂车”等模仿的概念，同行都在学习和模仿烈牛，一定程度上说明烈牛战略的正确性。给中小企业的启示烈牛是挂车行业里的后来者，是新品牌，资源也非常有限，同时，行业里面竞争激烈，又有领先品牌。相信以上这些都是中小企业面临的问题。① 差异化是前提通过烈牛的案例，大家要深刻的理解一点。“作为后来者，顾客已经有了选择，为什么要选择我？“这一个课题作为企业家必须要思考清楚。归根到底还是要给用户提供差异的价值，这个是长期立身的根本。② 小资源也可以打造品牌从烈牛的实践来看，小资源也是可以打造强势品牌的。烈牛整个落地过程并没有运用大资源来做支撑，而是将自己有限的资源最大化的放大，小到一张名片，一张海报的设计，再到产品包装的呈现，产品本身的宣传，都是非常有效的传播手段。中小企业要盘活一下企业自身的资源，怎么才能高效的利用。据我多年协助企业落地的经验来看，很多企业浪费了大量的资源，至少是没有充分的利用起来。③ 做正确的决定对于中小企业，很难有第二次再来的机会，做正确的决定非常重要。选择市场，选择渠道，选择合作伙伴，企业的决策很多，需要时刻做出最佳的选择。做正确的决定，再把事情做正确，中小企业一样可以打造强势品牌。小资源也能打造强势品牌，烈牛做了一次有效的尝试。烈牛是中小企业的代表，相信其他中小企业也可以做到，关键要有敢于和别人不一样的决心。吴修利翻盘战略定位咨询总经理《小众战略：中小企业的品牌定位方法》