品牌推广的策略都有哪些？

题主你好，如何在预算有限的情况下去传播品牌是很多从业者共有的问题。针对这个问题，我们冷芸时尚圈曾经进行过深入讨论，现将资深业内人士的经验干货分享给你。希望对你有帮助。庄主Jackie毕业于中央圣马丁艺术系，曾在英国ZARA、赫基国际、VOGUE（意大利）实习与工作。拥有5年市场策划与商品企划工作经验。现阶段主要为多个时尚杂志平台供稿和私营服装企业咨询师工作。一、预算（免费和付费）在我们进行品牌传播布局时，一个现实的问题摆在我们眼前：该如何确定传播预算？这一点很重要，一旦判断有误，必然会使品牌陷入万劫不复的怪圈。核定传播预算通常会有4种结论，其中1种无奈、2种不靠谱，最后只有1种方式最正确。当然，有结论必定有方法，我会将此区分为“免费”预算和“付费”预算两方面。其中官方宣传、社群、粉丝等属于免费宣传渠道，是可以自主处理的；而口碑、明星、媒体还有户外商场渠道属于不能直接操盘的渠道，也可归为“付费”宣传渠道。首先我们来看免费宣传渠道。对于中小企业来说，实现品牌宣传，最好的方案自然是可以不用花钱就能做到，或者是尽可能用很少的钱去做。但某种角度来看，“免费”往往是最昂贵的预算，因为免费往往意味你要去不断试错，这时需要花费的是时间成本。虽然在可控的成本下去试错是可以的，但你要做的是通过前期的试错来确立一定的方法和方向，而不是一味的付出时间成本。我刚入这行的时候，我的领导就一直鼓励我去试错，他告诉我，要想知道一个渠道是否有效，至少要测试3次以上，才可以得出大概的结果。为了判断自己的预算是否合理，我们可以把预算分割为两块，即便是免费的渠道我们也需要做预算。在这一阶段，我们可以把测试列为确定预算的前期准备和提案依据。在计算免费推广的预算时，我们需要提前测试才能给出提案和建议，预算免费就是最终测试后的结果。（图片由庄主自制）投入产出比应该在什么数值才是合理的？单拿电商行业来说，UV一般能达到100%，但是转化率却极低，因为跳转过去的IP不一定能被留住。我做得最好一次是整合渠道，转化率接近80%；但最低时只有1%转化率。也就是当有100个UV时，只有1个人最终会买单。品牌在通过一般的免费宣传渠道时通常不会有业绩考核，而通过付费渠道进行推广时则大不一样，业绩考核可以成为我们评价渠道有效性的一项参考指标，我们在做素材的时候也会有代码跟踪，相应的公司推广人员也会有记录销售数据。这样我们就可以及时了解到通过不同渠道进行推广所获得的实际效果。通常，在行之有效的品牌宣传之后，品牌除了能获得线上成交量的提升之外，在线下店铺中也会有粉丝拿着图片或有目的性的购买相应商品。我们可以在小红书上进行推广的新款包装SK-II为例。（图片来源于SK-II会员）SK-II作为较为成熟的品牌，经常会和其他品牌或者IP进行跨界合作。这些合作采取不同的方式，有的会付一定的授权费用，有的则是双方一起互利，我把这种推广方式归为“免费预算的最高境界”。因为这种双方互利的合作模式能确保双方品牌在一定销售量上的提升，是一种保险做法。所以在选择合作方的时候，我们通常会先了解对方公司或者IP的CRM体系，以确保合作对方符合我们需求。近些年来有很多品牌都很乐意做跨界合作，因为跨界合作有意思、有内容、并且因为合作双方各自都有一定的粉丝基数，能直接带来消费，保证了一定程度的最低消费。(图片由庄主自制）二、品牌定位（带给消费者的形象）当下品牌和商品不尽相同，品牌代表的是一种形象，一类生活方式。当消费者进入到这种生活状态的时候，马上就可以联想到某品牌，每个品牌都有自己的个性，品牌的这些个性源于它明确的定位。FREE PEOPLE（下文以FP代替）是少有的可以抓住每一代年轻人的品牌。80 后、90后、 00后在 20多岁的时候通常都会被这个品牌吸引，很多客户是跟它一起长大，有一些甚至已经结婚生子，所以很多人对这个品牌有认同感。如果我们和FP合作，那我们会先调查它的整体消费人群、消费习惯、人群接触环境、消费水平等是否与我们品牌的调性相符或互补。(以上五图由庄主自制）按照TA们的性格特点再做大概划分：(图片由庄主自制）(图片由庄主自制）（图片由庄主自制，素材图来源于FP）（图片由庄主自制，素材图来源于FP）1. 竞争品牌服装企业除了需要了解自身，还要了解竞争者，这样才能制定有效的传播营销计划。企业必须经常将产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较，这样才有利于企业和品牌的长期发展，如果自己受到竞争者攻击也能有较好的计划B，有及时做好防卫的能力。FP的竞争对手可以以PAUL&JOE（下文以PJ代替）为例，以下是PJ的资料卡和PJ的作品。（资料由庄主自制）（图片来源于PAUL&JOE）（图片来源于FREE PEOPLE）通过以上来自不同品牌两张图的对比FP，我们看到PAUL&JOE是具有浓郁的法国风情的品牌，专为迎合自我而设计，体现快乐、轻盈、大胆、品位、优雅和坚定。复古主义风格的外观设计让人仿佛回到了童年时代。而FP是URBAN OUTFITTERS家销量比较好的品牌，其风格和PJ类似，但PJ的服装平均比FP的服装贵1-2k左右，个别产品落差更大。所以买FP的消费者不一定买的起PJ，买PJ的则具备消费FP的实力，可以说FP价格更低的PJ, FP也正是以这个切入点进行自身市场定位的。（定位框架由庄主自制）（FREE PEOPLE市场定位由庄主自制）FP成功的关键在于及时关注这一代人喜欢什么，并且一直坚持自己品牌的方向和定位，坚持这一点，在跟随时代的同时坚持自我，企业才能走得更长远。三、传播目的营销在整个架构中，仅做好产品是不够的，想要产品真正落地于市场中，首先确定好传播目的——营销。我们要提前分析消费受众、内容、渠道、认清自己想要得的顾客和受众。（传播目的框架由庄主自制）目前从传播角度来说，传播目的可以从五个维度进行解说：受众、内容、渠道、谁来传播、效果如何、最终得出传播目的。在明确传播目的后，我们的第二步是确定传播内容。传播内容中，产品必不可少，与此同时，产品还会带有自己的LOGO或者形象代言人或者其他彰显能我们某个特殊的服务，比如包装及包装的颜色。（色卡源自PANTONE）NOME一个是风格类似于名创优品的品牌，它同时也出售服装，其品牌店铺的装修颜色也是接近于这种颜色。NOME主打高品质的家居生活，所以选择以这种接近经典Tiffany蓝的颜色展现自己的市场定位。在找准定位后，这个品牌在传播内容上也加入了一点“小心机”，即每次传播素材都是以这个颜色为主，展开一系列创意设计。虽然NOME是后起之秀，但在传播方面的整体视觉风格和SLOGAN基本一致。比名创优品更“高级”同时结合无印良品的装修风格，给人以整洁干净的感觉。品牌出色的传播，少不了LOGO的点缀，这方面NOME做得也很出色。近些年来陆续有很多品牌选择升级原本的LOGO形象，也是为了显示出新的主张力，提高自己的品牌传播效率。我们可以对比一下以下几组品牌升级前后的LOGO：1.回力2.巴宝莉3.ZARALOGO带给消费者的是最直接的视觉冲击，是消费者对品牌的第一印象。从这些品牌LOGO的变化中我们可以观察到，随着后期定位和消费人群在变化，品牌在视觉传播方面也需要做出新的调整来顺应改变。四、传播规划（可持续性、可延展性）传播规划也叫节奏。若以年为一个周期，年度目标是什么？分几个阶段？各阶段诉求是什么？日常传播怎么安排，产品力输出？品牌形象积累？对标竞品是谁？节点热点传播等问题所体现的其实都是节奏的组合和安排。与此同时“整个年度需要CAMPAIGN传播吗？大概几次？规模大小？针对哪类消费群体？”等也都是统筹者最终要考虑的问题。以女装品牌OCHIRLY（欧时力）为例，在小资还未普及的时代，欧时力的用户主要是28岁以上的女性用户居多。现在为了迎合市场的年轻化，OCHIRLY也逐渐增加了更具品质的少女感设计。以（由创意摄影师Michal Pudelka掌镜的）OCHIRLY 2020春夏系列宣传片为例。2020年春夏系列主题：有机诗歌拍摄概念：超自然空间创意摄影师：Michal Pudelka系列模特：贺聪HeCong 、Sarah Grace Wallerstedt关键词：反重力、悬浮可以感受到产品、logo、环境（图片来源于欧时力）2019年秋冬，这位摄影师也邀约参与了很多顶级杂志和奢侈品服装的拍摄，所以这组大牌也很有高级时装拍摄的风格。有芸友提到在Michal Pudelka所拍摄的这组作品中，所运用的是基于文化语境内容的合作方式。什么是文化语境？文化语境是制造需求的环境，参考《JIMMY CHOO2018年早秋系列》、《2019 LV春夏男装系列》、《李宁2019年春夏大秀》感受一下他们的设计作品和针对这块做出的传播内容。这种设计的目的也许是创作者意在描述和模拟一个女性用户身穿该品牌应有的外在环境或心中意境所出，营造一个十分美好的消费者人设。虽然欧时力已经是国内发展多年的、成熟的女装品牌，但坦率地说，欧时力的门店管理，尤其是在加盟商的陈列方面仍需加强，如位于广州正佳广场的旗舰店，既然是旗舰店，完全可以突出品牌风格和店铺优势，以有特色的陈列为主。现阶段新品宣发已经进入了和媒体、艺人深度合作的阶段，以下是2019年12月24日欧时力在北京举办的新品预览会（公关活动）时邀请的媒体名单列表(具体以实际到场为准），从这个名单我们可以了解到品牌在定位上有意打破现状，定位时尚。（图片来源于 ELLE\VOGUE\芭莎\嘉人）OCHIRLY2020年春夏|主题“有机诗歌”的传播渠道分析（只看互联网渠道）上我们也可以了解品牌借力新媒体渠道的必然趋势：（框架由庄主自制）在传播规划中，OCHIRLY以产品为核心做出以下渠道分布和时间规划：（图片由庄主自制）（图片由庄主自制）另外明星的时装周和机场街拍也是很好的推广，这种方法能够吸引并反馈品牌消费群体。在与艺人的合作上，OCHIRLY在2019年曾多次与张天爱进行合作，如以下这组拍摄主要是与杂志社合作，OCHIRLY作为主要服装赞助商与杂志社合作，为张天爱提供了服装赞助。（图片来源于OK!精彩）（图片来源于OK!精彩）除了与杂志社的合作方式，明星的街拍也是一种很好的宣传方式，论街拍爆款实力最强的艺人当属杨幂、迪丽热巴、AB等一线流量明星。一般来说，如果品牌和艺人有过合作或者艺人拍摄时有服装需求，该品牌都会进行赞助，对方提供图片给予品牌方，品牌通常可以进行平台推广，但艺人方面不会发文推送，这种合作方式纯属友情合作。这种方式也可归结为免费推广，但成效较低，所以并不具备强大销售力和凝聚力，需要长时间层层叠加才可以形成板块和模式。大部分的合作都是付费宣传，就如MISS SIXTY是赫基旗下管理的品牌，迪丽热巴是他们形象大使，当然这属于付费宣传。关于艺人部门，大多数品牌还是愿意和杂志社（媒体）签约合作，因为这样既有内容，又能有输出渠道，可谓是一举两得。媒体提前给定拍摄选题，然后品牌方开会讨论、确定选题、进入执行等准备工作。媒体的选题通常是提前1年规划，但总是会随着当时热点修改或者新增，但大方向和目的基本不变。媒体每年的选题都会拿给合作方进行查看，以方便品牌方进行选择。五、执行时间轴六、人员配备与工作配合七、预估效果与复盘重要性以上回答出自冷芸时尚圈芸友Jackie的坐庄讨论，更多精彩内容，欢迎点击下方卡片阅读原文：也欢迎加入我的圈子，在这里你可以就有关服装、时尚产业的一切畅所欲言：