没想清楚千万别创业

（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察商业本质）前些日子，看到一个同学的问题：我太累了，在公司认真做事，不如会“表演”，会“PMP”的吃香。干活的累死累活，有成果那又如何，到头来干不过写PPT的。组织内部为了各自的利益勾心斗角，挣着卖白菜的钱，操着卖“白粉”的心。不知道这份工作是否还有必要继续干下去？哎….我想创业，不想再看别人脸色了。赚多赚少我认了，最起码自由坦荡，至少自己说了算。我这辈子….再也不想打工了。我想创业。机会在哪里？哪个行业发展好？哪个行业赚钱快？我其实最不擅长回答“如何快速”这一类的问题。我自己其实是一个喜欢下笨功夫的人。我能理解他的焦虑和疲惫，但我必须诚实回答：1）不要因为对过去不满就去创业。2）创业的起点，一定是消费者获益。如果你未来真的走上了创业的这条路。我特别希望你能明白，创业的5个基本起点。商业成功的本质要素？什么是创业？在我的理解中，每一个创业者其实做的事情都是把大量的不确定性，通过自己的努力、通过产品、通过团队把它变成一种确定性。这，就是创业。创业者是非常艰难、茫然、甚至是孤独的。他们经历的是一场优胜劣汰，生死沉浮的实验。在这场实验中，很多人这样说：哪里有赚钱的机会啊？哪里有我还没有看见的，别人赚大钱的机会啊？我要到那个地方去创业，去赚他们赚的那种钱。当他们用这种方式来开场的时候，我就知道，他们寻找的，是一个套利空间。他们先找到哪里有钱赚，然后再去赚那个钱，他们想的是在市场中博弈，分一杯羹。而另外一些人，他们这样说：哪里有赚钱的机会啊？哪里有我还没有看见的，别人赚大钱的机会啊？别人赚了很多钱，而我可以花更少的代价，做得跟他们一样好，甚至更好，替消费者省钱。这是两种截然不同的心态，其中一种的心态是：凭什么那些人赚这么多钱啊？这钱应该我来赚。而另一种心态是：凭什么那些人赚这么多钱啊？这钱应该还给消费者。你真的想清楚了吗？你到底是出于对工作本身的逃避，还是自身对于商业模式、市场需求、自身能力有着深刻的洞察？不要逃避。很多人所谓的想要创业，究其根本，是一种“逃避”心态。受不了。累了。倦了。疲了。忍不了。心受委屈了。钱没给够….如果你是怀着以上逃避心态去创业，基本有去无回。我特别希望你记住一句话：逃离一个行业，不是进入一个行业的原因。创业或转行通常是因为找到新行业更好的做法，而不是原来的行业做不下去。为客户创造价值，才是前提。客户越是痛不欲生的问题，越有价值。情怀和委屈可以为创业提供动力，但不是商业成功的本质要素。不能塑造壁垒的生意都不是好的创业2013年5月，我成立了一家叫“润米咨询”的小破公司，开始创业。这家小破公司，老板、员工、行政、人事、财务、保安、阿姨加在一起，就我1个人。连个办公室都没有。其实，我也不需要办公室。1个人需要什么办公室？我每天去社区图书馆上班。直到和老头老太太们共事了个把月之后，我才招到了第1个员工。这时一个问题出现了：我一个人随便往哪儿塞都行，可2个人怎么办呢？还好，我朋友多啊。一位朋友说，我这里多张桌子，你先来挤挤呗。后面几个月，一家创业公司，就嵌在了另一家创业公司体内成长，不断寻找着裂缝里光照进来的方向。几个月后，我终于找到了自己的办公室。然后，我把咬碎的牙换成钢镚儿，一分一分地贴在墙上，装修成了“润米咨询”最早的样子。这就是“创业”。润米咨询拥有大部分创业公司的共同特征：“穷”。即便很穷，却从不上门主动推销自己，公司甚至也没有前台电话。我们不愿意拿着“扩音器”主动呼唤客户，也不想着去说服别人。如果发现这个人竟然还要被说服，那就只能证明我们自己还不行。初创公司缺人、缺钱、缺资源、缺方向、缺机会，是非常正常的事情。公司一定要开在5A级写字楼里才能证明有实力吗?才能招到优秀的员工吗？自己没资源、没背景、没关系，真的就无法战胜有资源、有背景、有关系的创业者吗？把辛苦挣的钱花在“面子”上的，产品势能不足的，才需要营销补，渠道补，都补不了的，最后只好陪客户喝酒、吃饭、搞关系，但还是卖不出去。喝酒、吃饭、搞关系都卖不出去的东西，互联网，也帮不上什么大忙。把心思放在创业上，而不是证明自己上。无论对于企业，还是个人成长而言，最难的事，是需要从一点一滴的小事中慢慢积累起来。需要对用户持续稳定的创造独特的价值，构建很深的竞争壁垒。壁垒是终点，不能塑造壁垒的生意都不是好的创业。愿对自己的一切决定负全责到底什么是“创业”？科斯在他著名的《企业的本质》这本书里说过，商业世界里，有两种“连接”人的形式。一种叫做“企业”，一种叫做“市场”。在企业里，我们用“管理”的手段连接人。管理，是把一个总体的目标，分解为局部，再让一群人中不同的个体承担不同的职责，然后加在一起，共同完成一些个体无法独立完成的更大的工作。在企业中，绝大多数人都是局部，也只对局部负责，只有极少数的人需要对整体负责，而这些对整体负责的人中，其实也就只有很少的一部分人，真正懂得“整体”。在市场中，我们用“交易”的手段连接那些已经成为独立整体的企业，让他们通过价值交换的方式，快速地、不断地，在“市场”这个系统中，优胜劣汰，生死沉浮。市场中，没有企业中的升职、加薪、辞退等“人造的”管理工具。市场只有一个工具：用生奖励强者，用死惩罚弱者。我们把对局部负责的人，叫做员工；把组织个人成为整体的人，叫做经理人；把真正最终对整体负责的人，叫做企业家。所以，到底什么是创业？创业是人在复杂商业系统中的一种“选择”，主动或被动。选择从对局部负责，成为对整体负责，用内部管理，应对外部交易的“企业家”，没有退路地、无处抱怨地对整体负责。创业，就是选择负全责。别赚快钱做有资产积累的事五源资本的刘芹，曾经对某公司创始人说：你缺钱，我投给你，但你能不能答应我，在未来几年之内，不碰金融。做金融没赚到钱，团队会元气大伤；赚到了钱，团队会再也没兴趣艰苦创业，元气更伤。能够迅速赚到快钱，这真的是好事么？在创业道路上，会经常面临很多诱惑，冒出很多赚快钱的机会，和所谓的合作机会。比如比特币、金融、游戏……如果选择赚快钱，你便被欲望吞噬了最宝贵的资源：时间。时间本来是用来打造你的核心竞争壁垒的。所以，赚快钱犹如吸毒，在核心价值以外赚的快钱越多、越快，失去的也就越多、越快。要做有资产积累的事，打造企业的资产池，时间越久，价值越高。找到自己的飞轮，确定第一推动力，然后坚持不懈地推动。飞轮正着转就是赚钱，飞轮反着转就是亏钱。想象一下，你的面前有一个巨大沉重的轮子，你想要移动它，搬到满头大汗却还是几乎纹丝不动。其实，你在轮子的每个点上都施加力量，顺着势头坚持转动它。无论发生什么，遇到什么利益诱惑，都心无旁骛，坚持做正确的事，刚开始会非常缓慢，但是没有白用的力，每滴汗水都算数。一旦巨轮转动起来，它就会转得越来越快，最终形成无可匹敌的势能。善用杠杆　在创业之前，我建议一定要多去见投资人，识别风险，找到共担风险的人。其次，你还需要学会善用杠杆。因为不管你在能力和效率上再怎么提升，你每天也只有24个小时，你能做的事情永远是有上限的。你始终都无法超越你自己一个人的边界。那具体来说，有哪些杠杆呢？我给你介绍四种：团队杠杆、产品杠杆、资本杠杆、影响力杠杆。第一种杠杆，叫做团队杠杆。什么是团队杠杆？我举个例子。我创立的润米咨询，是从事咨询业的。在咨询业中，有繁星一样多的小公司，但做得非常大的很少。为什么？因为咨询业，非常依赖咨询顾问的专业能力，而真正专业能力很强的顾问，是可遇而不可求的。所以一旦做大，人才瓶颈就出现了，很难复制。但是，就在这样一个很难复制、很难做大的行业中，有一家公司却做得非常成功，在全球不断复制自己。这家公司就是：麦肯锡。今天，麦肯锡全球的年收入规模大约100亿美金。它是怎么做到的？首先，麦肯锡找到了自己的支点，也就是它坚实可复制的能力内核。在麦肯锡，所有曾经服务过的客户案例，都会进入一个知识库。这家企业这么做，成功了；那家企业那么做，失败了；都写下来。同时，麦肯锡还发明和设计了很多咨询的方法论，比如MECE法则，七步分析法等等。“知识库+方法论”，就是麦肯锡从最有经验的咨询顾问体内，提取出来的“能力内核”。有了这个能力内核，麦肯锡开始寻找它的杠杆。它每年从全球各个顶尖大学，比如哈佛、斯坦福、麻省理工，招来一大批刚从商学院毕业的年轻人。这些顶尖聪明的年轻人，就是麦肯锡充沛而有效的“团队杠杆”。这些人用科学的方法论，和被验证的知识库，就可以给比他们年长20岁、30岁、甚至50岁的经验丰富的企业家们，提供战略咨询了。用团队来复制做大，是最基础的杠杆，你必须娴熟使用。第二种杠杆，叫做产品杠杆。什么是产品杠杆？我举个例子。15世纪的欧洲，抄写圣经是个专门的职业，叫做“誊写师”。一个誊写师，一年大约能抄一本圣经。所以你可以想象，在15世纪，你看上去买的是一本书，但其实买的是一个誊写师一年的时间。你买圣经的钱，实际上是誊写师一年的工资，而这一年的工资，不但要养活他，还要养活他的一家。所以，在15世纪，只有富人才买得起一本圣经。一本圣经，要一个人抄一年，那这样还怎么传播圣经呢？欧洲教廷采取了“团队杠杆”的模式，雇佣了大约1万名誊写师，复制做大。但即便这样，传播效率还是很低。怎么办？1450年，古腾堡开了一家活字印刷厂，开始用“产品杠杆”，印刷圣经。活字印刷术的发明，使得复制圣经的价格大大降低，速度大大提高，数量大大增加。当时的教皇，还非常生气地写了篇文章，说誊写师是这个世界上最美好的职业，都被印刷术给毁了。结果讽刺的是，这篇文章通过印刷术传遍了全世界。古腾堡，让复制圣经这件事，从严重依赖人类“边际交付时间”的“服务”，变成了更多依赖技术和工具，而较少占用人类时间的“产品”。一旦脱离对人类时间的依赖，复制圣经这件事做大的可能性，就大大增加了。为什么在世界500强里，做产品的公司，要远远多于做服务的公司？因为只有尽量脱离对人类时间的依赖，公司才有可能具有不受限制的发展空间。这就是产品杠杆的威力。第三种杠杆，叫做资本杠杆。什么是资本杠杆？我举个例子。咨询这件事情的能力内核，是“知识库+方法论”。但是，常常有很多人质疑咨询业：你们说得头头是道，那你为什么自己不干，只躲在后面给别人出主意，赚那其实并不多的咨询费呢？一个叫做罗姆尼的人说，对啊，我们的建议那么值钱，收那么点钱，你们还说三道四。于是，罗姆尼发明了一种复制放大咨询业能力核心的特殊方法论：贝恩模式。首先，罗姆尼会关注并挑选一些，经营遇到问题的成熟型公司。然后，他会派分析师团队，对这家公司进行好几个月的研究，看看还有救没救。如果还有救，他会向这家公司提出收购邀约，收购的先决条件是，他要对这家公司拥有绝对控股权。一旦收购成功，他会从内部派遣几十位咨询顾问，前往被收购公司，进行一切相关咨询服务。最后公司价值大幅增加，罗姆尼出售公司获利。一句话来总结这个“贝恩模式”，就是：都给我走开，这公司我买了，我亲自做给你们看，怎样才能做好一家公司。因为贝恩模式，罗姆尼的贝恩资本，获得了“破产收割机”的外号。在罗姆尼领导这家公司的14年间，该公司的年投资回报率为113%。贝恩资本，是咨询业，或者说是咨询投资业的一个传奇。它的本质，就是把“知识库+方法论”，这个咨询业的能力内核，通过资本杠杆的方式来复制放大，获得远超过咨询费的收益。这就是资本杠杆的威力。最后一种杠杆，叫做影响力杠杆。影响力是一个非常有威力的杠杆。你能接触到一些最有价值的产品吗？你能找到一个最好的团队吗？你能让别人真的相信你，并且给你投资吗？这就叫做影响力。可是怎么样才能获得更大的影响力呢？你需要两种能力：演讲能力、写作能力。演讲和写作是两个大规模杀伤性武器，如果你想扩大自己的影响力，你就要持续训练。杠杆能帮你获得巨大的成功，但是使用杠杆也是有前提的：你必须先有强大的能力内核。记住，所有的杠杆，不论是团队、产品、资本、还是影响力，它们的作用都是复制放大。复制放大，不必然导致成功。如果你的能力内核很强大，通过使用杠杆，你会更快地获得成功。但是，如果你的能力内核很虚弱，杠杆，只会加速你的失败。最后的话如果你还年轻，除了上面的5条，如果你真的想要创业，我还有几条建议：如果你真的觉得你可以创业成功赚大钱，那就不要“拿”父母的钱，有几种办法：1）打工几年，获得一些积累后，再拿自己的积累（金钱、能力）创业。这时候，有些人会选择不再创业了，因为他这时才认识到，这笔钱的成本是如此之高；2）找专业的天使投资。他们有经验、有能力对风险定价。如果他们不投你，你要意识到，最大的问题可能是，你创业的风险太大，你目前还不值这个钱；3）如果又不想打工，又找不到风险投资，只有父母和亲朋好友可以依靠怎么办？建议还是不要“拿”他们的钱，而是请他们“投资”。比如，你想要借父母的20万用来创业。说好，如果拿到第二笔风险投资，父母有优先退出权。如果拿不到第二笔投资，父母默认不跟投，承认失败。你要主动承担无限责任，如果创业失败，就股转债（父母的股份自动转为债务），去打工，用未来的工资，分期归还父母的这20万。如果赚了钱，你的父母的股权收入，就是为你承担别人不愿意承担的巨大风险，而应得的风险价格。这是愿意负全责，有能力负全责的人，如果想要创业，可以考虑的做法。也是那些为了锻炼孩子、愿意支持子女创业的父母，可以选择的真正对子女有帮助的做法。愿意对自己的一切决定承担后果，负全责。再在创业中锻炼负全责的能力。但是如果你连负全责的意愿都没有，那也许，还是算了吧。