2021年度市场营销计划（营销预算篇）

投稿用户 • 2023年6月16日 am1:34 • 营销推广 • 阅读 84

上一篇重点围绕“市场战略规划”这个在年度营销计划中的首要基础，明确战略规划，不光能够从合作伙伴或者向公司去争取更多的资源，最关键的基础就是在于才能帮助我们更好地制定年度规划和执行计划的开展。好了以下话不多说，继续跟随曾在NOKIA、IBM、Cisco工作过的大神（彭罕妮）的思路来看看市场营销计划的第二和第三部分：执行计划、营销预算。PART 02执行计划关键词：Campaign，ROI按照上面提到的三大目标，将目标细化，罗列匹配适合的营销手段。（图2）1）先处理大项目，重要Campaign做好计划与方案。比如公司在接下来的时间里，有新的产品发布，那么新品发布巡展将是重头戏，那么这个活动的策划变成一个大项目来做计划。Campaign和市场活动的计划最关键是时间规划以及责任人分工。如果需要外包给乙方执行公司的，可以共同计划与完善。2）其他各分类别活动执行计划以及预算/衡量指标等。重点项目计划完善后，就可以开始计划上面列出来的其他项目了。一份可执行的市场计划需要包括目标，营销类别，具体的方式，优先级，执行时间，费用预算，考核标准等方面。其中具体执行目标和如何考核回报最为重要。还有营销要有效，需要打组合拳。整体的规划有助于让用户在不同的触点（Touch Point)接触品牌，产生关注和信任，最终促成交易。这也就是客户体验全周期的整体规划。是的，B2B也有客户生命周期管理。PART 03营销预算关键词：科学设计、结合业务现状从年度计划预算的具体执行方式来看，主要有两种方式：从上往下和从下往上。1）财务部门从业务发展的角度，分给市场一定比例的市场预算层层分解。拿到了财务预算，可以按照前面说的，先把一定要做的产品GTM、Campaign计划算进去，然后根据业务ROI要求，选择合适的营销手段。2）把想做的列出来，从ROI出发，从各个区域或者业务角度出发，提需求，报预算。这也是大多数公司做市场费用预算的方法，这种做法最痛苦的就是屡次被“砍费用“。解决方法只有在预算的时候，想清楚哪些是带来品牌知名度，没有快速有回报的；哪些是快速产出商机的，并如何证明可以获得预期的回报。图3这个表格是按照前面执行计划做的费用预算：预算管理是整个市场计划中最难的一部分，“有投入才有回报”这是真理，没有费用做营销不现实。但是投入较少的费用，带来了极高的的销售收入是优秀市场总监的价值所在。今日份思考：一个好的市场计划，需要平时对销售现状非常了解，对市场的观察与分析，对于用户需求的深入了解。所以，在整个做计划过程中，都需要紧密的与销售部门沟通，共同探讨战略方向，计划是否能够帮助销售实现业务目标，时效性与可执行性如何等等。脱离销售谈市场计划就是闭门造车。花多点时间去一线见客户，会让计划更容易落地。下一篇笔记是年度营销规划的最后一部分“市场部绩效考核“，团队的绩效考核同样不能忽视。参考文献：主要责任者.《2021，To B 品牌年度市场计划实操指南》作者：彭罕妮，来源：To B CGO

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