争相IPO,中国零食市场进入转正时代

本文共3049字，阅读大概需要8分钟文?| 韦航继来伊份、百草味、盐津铺子等相继登陆A股后，三只松鼠也登陆了资本市场。7月12日，三只松鼠在创业板挂牌上市，目前市值已达到214亿元。一波三折之后，三只松鼠和它背后的IDG、今日资本、峰瑞资本终于修成了正果。漫长的等待之后得到的是相当丰厚的回报，A轮投资的回报倍数在300倍以上，D轮投资的回报也可达数倍。就凭一门坚果生意，IDG最初的150万美元，变成了4亿美元。民以食为天，中国人对吃的追求和精研，造就了千百年来独属国人的饮食文化。而休闲食品作为人们茶余饭后的消遣，也成了“吃文化”中的一枝独秀。小小的零食早已成为了大生意，在三只松鼠逐渐转正的情况下，还有一个零食行业巨头也在积极冲击A股市场，它就是良品铺子。01良品铺子创始人曾说：“零食没有性价比这一说。”零食好吃、品质高，对于一家零食厂商来说，才是王道。中国的经济在高速发展，人们对零食的想法已经发生变化，内心不是怕贵，而是怕不好或者不值。休闲食品具有高频、刚需和会员多等天然特点。对此，良品铺子选择了树立“高端零食”形象，借差异化拓展市场。这其中有几个方面的原因。首先从行业环境来说，零食行业总产值规模快速上升。从 2006年至 2016 年，仅 10 年时间，总产值就从 4240.36 亿元增长到 22156.4 亿元，年复合增长率为 17.98%，预计到 2020 年零食行业总产值将达 3 万亿元。中国休闲零食行业规模自 2011 年以来持续增长，2018 年规模达到 5104 亿元。第二，休闲食品行业品类繁多，以坚果炒货为例未来增长市场空间可观。从品类结构来看，休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等种类繁多，其中，受消费习惯变化的驱动，坚果等休闲食品细分品类增长迅速。根据 INC 数据，和其他主要经济体对比来看，主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国家以及全球平均水平，未来仍有较大增长潜力。第三，消费者对产品品质和服务的重视程度日益提升。对注重健康、口感和便捷性的休闲食品消费者来说，更安全的食品质量、更优质的食品品质和更高效贴心的服务已经成为消费决策的重要考量因素。第四，品牌和口碑作为对产品品质及服务的重要背书。消费者对知名休闲食品品牌的认可度和忠诚度也不断提升。尤其是在休闲食品“互联网 +”的大趋势下，网络购物特殊性使消费者的评价相对公开透明，使用过该产品的消费者的评分和评价成为了其他消费者的重要决策依据之一。高端零食在产品质量、品牌影响力以及产品附加价值均处于较高的水平，渠道优势使得消费者在购买休闲食品时可以获得即刻购买、多渠道多触点购买以及丰富的购买体验。根据淘数据，当前休闲零食品类线上 CR5 市占率在 25%左右，三只松鼠、百草味、良品铺子“三足鼎立”，市占率分别为 11%、7%、5%，市场份额向头部集中。良品铺子自从2015 年营业收入规模不断增长，招股书显示，良品铺子2015年、2016年、2017年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元。从同行业对比来看，就营收规模而言，良品铺子在当前我国的休闲零食行业中属于佼佼者，较营收第二梯队普遍有约为 10 亿元的收入规模优势。02电商和实体零售互掐多年，但最终发现无论是线上电商还是线下门店，单一的渠道正在成为死穴。从这一点来看，“新零售”概念的核心是渠道整合，线上与线下的融合。像小米这样的手机厂商在狂飙突进多年之后猛然发现，由于对线下渠道不够重视，逐渐面临增长瓶颈。纯线下零售企业面临的困境可能更严重，比如沃尔玛等，由于长期不在线上投入精力，企业经营正在面临线下流量缩减成本却逐渐提高的问题。恰恰如此，去年沃尔玛在全球关闭了269 家门店。对于零售企业而言，显然不能仅仅只专注于一个渠道。“新零售”的本质其实是线上线下的跨界、效率的提升、覆盖面的扩大。良品铺子作为一家零食企业，直接整合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商这五大渠道，这种做法可以说适应了多个消费场景。良品铺子开辟的渠道有：2100 多家实体门店，天猫、京东等线上电商平台，本地生活平台如饿了么、美团外卖、口碑外卖、百度外卖等，还有良品铺子的 APP 。新零售的目的不是单纯追求线上或单纯追求线下。对于不同年龄段、不同区域的用户而言，购买零食的习惯各异。大城市的年轻人可能喜欢在线上电商平台购买零食，三、四线城市的父母喜欢在线下帮孩子挑选零食。女生在逛街时看到果脯在门店摆着，很可能这就会勾起她的食欲，女生更加注重体验式的消费。多个渠道全面覆盖的做法才能真正满足不同用户的需求。良品铺子线下 2100 多家门店，通过饿了么平台的承载，直接缩短消费者购买路径、送达时间，降低了购买的成本。和饿了么之间的合作特别能看出良品铺子的理念新潮——买零食往往是冲动消费，晚上在家看电影、打游戏时就是那么一瞬间特别想吃。薯片、喝饮料，过了那个劲就没胃口了。欲望来得快，去得也快，因此非常考验物流的时效性。未来，良品铺子计划在三年大力拓展门店，其中旗舰店单店平均面积约为 100 ㎡。同时选择 652 家已运营 2 年以上，且具备一定增长潜力的老店进行重装和形象升级。通过升级店铺设计和装修、更换老旧设备等方式，全面提升店铺形象，提高客户消费体验。03全渠道运营、高品质产品这些都非常重要，但对于未来来说，数字化运营在新零售推进中会越来越重要。去年“双 12”支付宝、口碑和线下商场合作，通过对用户画像的分析，了解用户的消费习惯、消费频次，通过活动营销的方式把线下定向地引到某一个门店或者某一个业态，帮助线下商家实现精细化管理。而良品铺子看得更早，良品铺子在从 2014 年下半年开始，与 IBM 和 SAP 进行全渠道整合。其目标是把良品铺子的会员、商品、促销、物流、订单全部进行打通，把数据收集起来，并且对一开始的非结构化数据进行清洗、整合、建模，让其成为结构化的数据。在2015年8月和2016年6月，良品铺子先后完成了两期的信息系统建设后，良品铺子未来将门店的供货配送频率提高，让其成为电商物流的一部分，或是通过门店来退换货。?对于未来技术，良品铺子将继续挖掘大数据，为每一个客户打造画像，知道其喜好，从而实现精准营销。其还将利用大数据预测未来零食品类趋势，提前做好产品准备。另外通过近场技术感应并读取会员信息，通过门店可以做网络预售，通过线下门店的二维码安置，扩充数字化的展示墙，甚至实现每样商品的AR信息读取等等。用良品铺子创始人的话来说，经营的核心环节将是数字化，所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客的行为和环节，全部都会被记录下来。商品卖给了谁；他为什么感兴趣；回头率有多少；有多少利润贡献；包括核心会员对美食的评论，对健康的评论，对旅游的评论，良品铺子的系统都会记录，数据抓取，进行精准分析。目前，良品铺子线上线下的会员达到 3000 万。3000 万会员积累起的消费数据以及用户画像非常可观，这是一个数据富矿。这种用全渠道的模式挖掘会员价值的方式正在为打通会员、商品、促销、物流、订单等打下基础，对于未来的精准营销、智慧物流、门店选址甚至是新口味零食的开发都会有着非常重要的作用。消费者在哪里，良品铺子就到哪里，不管线上还是线下，都是为了找到消费者，提供更好的产品和服务。零食这个市场势必是一个被线上线下力量共同享有的市场，对于三只松鼠、良品铺子们来说，上市都是为了拿到更多资金之后，加大线下生产，销售，质检的基础建设。在行业环境如此大好的情况下，未来或许有更多的零食企业积极转正。（完）*本文仅代表作者个人观点

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