商业产品经理关于“产品定价”的3种方法

导语：商业产品经理属于产品经理的一个分支，负责推动产品从0-1的商业化过程；在商业化过程中，产品定价是非常重要的一环，定价决策的好坏将大大影响产品的市场接受度和盈利数据。本文将结合作者自身在BAT做商业产品经理积累的产品定价经验，说说产品定价的三种主流方法，抛砖引玉，供大家参考。一、产品定价的3种方法在成为商业产品经理之前，笔者对于产品的定价认知仅停留在基本的经济学供求常识上，缺乏框架和方法论；但在大厂经历过几次产品定价评审、产品报价博弈、再到成交大项目合同后，才发现产品定价在实践中其实是有方法可以参考的。产品定价的方法其实有很多，本文想要分享的产品定价方法分为三种：成本毛利法、竞品参考法、客户价值法，具体采用哪一种得根据具体项目、具体场景、以及买卖双方的博弈地位灵活决定；个人认为并没有僵化的优劣之分，而且在很多情况下，会共用多种方法确定最终价格。不过，若将三者独立运用，难度是由易到难的，即成本毛利法<竞品参考法<客户价值法。图1. 定价的三种方法由易到难的原因用一句话可以概括：简单的方法往往因为确定价格所需的参数比较固定，而难的方法是由于定价所需的信息不固定，或难以量化。下面的文章将通过例子来剖析如何利用这三种方法进行产品定价，以及三种方法运用时的注意点。二、3种产品定价方法案例分析1. 成本毛利法大厂对产品线的考核的重要指标之一就是产品销售带来的毛利润，而不是净利润——笔者所在的大厂只需要商业产品经理在备案产品、定价评审、项目发起时提供毛利数据即可。举个例子，假设我们卖的是一台带语音功能的智能教育机器人，售价为200元，而大厂从代工厂采购进来的成本为150元，那么毛利润即为：（税前售价-税前成本）/税前售价=（200-150）/200=25%。可能有人好奇为什么不衡量净利润——作为商业产品经理，计算净利润所需的许多数据是无法在产品线角度掌控、衡量的，大家可以参考下方的净利润计算方式。例如，下表中的“销售费用”，即销售产品过程中额外付出的经费是不归产品经理管的；下表中的“管理费用”也不归产品经理管，通常是从整个部门甚至事业部的角度进行核算。所以，产品经理在做产品定价时，无法准确计算产品上市销售为公司带来的净利润——所以只要按公司的考核指标，考虑自己的定价能为公司带来多少毛利润即可。表1. 毛利润和净利润计算方式所以在已知产品成本时，可通过以下公式，根据目标毛利率而算出目标定价；此种成本毛利法是运用另外两种定价方法的基础，是商业产品经理在大厂毛利润考核管理制度下常用的定价方法之一。目标定价=成本×（1+目标毛利润率）2. 竞品参考法竞品参考法顾名思义就是参考竞品的价格来设定自身产品的价格，尤其是当自身产品提供的服务或价值与竞品能够良好对标时，产品经理更要详细地了解竞品的价格，否则可能出现低级“定价失误”。举个典型例子，三大公有云服务商都提供商标代理注册服务，这种代理服务就是公有云上的一种标准化产品；当用户通过该产品在平台上自助注册商标时，三个平台的产品为用户提供的价值是完全相同的——提供一个入口让用户选择商标注册门类，并将用户上传的数据提供给商标局，并在平台上支持用户查询注册结果。当产品提供的价值与竞品完全相同，且等价性透明可查时，定价就一定要考虑竞品参考法；否则性价比低的产品一眼就被发现，很容易被用户抛弃。图2. 百度云商标注册服务价格图3. 腾讯云商标注册服务价格图4. 华为云商标注册服务价格3. 客户价值法客户价值法顾名思义是根据产品为客户创造的价值进行产品定价，最终确定的价格取决于客户对产品价值的感知：“The Price is the Exchange Rate on the Value you are creating for your Customer”作者认为客户价值法运用在B端和C端产品的思路上还是有较多差异的，所以本文的客户价值法主要针对B端产品进行讨论；产品为B端客户创造的价值可归为开源、节流两种方式。以下分别举两个例子：1）开源案例某SaaS产品为商业地产的管理方提供商业地产各类店铺内的POS机成交数据，该数据能够辅助管理进行店铺招商决策——通过POS机数据获取商场内各店铺的成交频率，客单价、营业额等数据，决定是否和营业情况差的店铺续约，同时留住数据良好的主力店。该产品帮助商场管理方替换客流量少、营业情况差的店铺而提升整体商场的客流量，进而促进整个商场的营业额；若客户通过演算评估认可了SaaS产品带来的开源效益，则有意愿分享部分收益给产品提供方，这里的部分收益就是客户对产品价值的感知。2）节流案例某地图开放平台提供物流算法产品，该算法产品能够帮助物流公司规划旗下货运车的调配、送货路线；该物流公司在使用物流算法产品后，全年减少了10台货运车、减少了10名专职司机、同时整体货运里程大大减少，节约了车辆维修费、燃油费、过桥费，总体降低成本1000万。该算法产品的定价思路不适用成本毛利法或竞品参考法：首先刨去算法工程师的人力成本，该算法产品的可变成本极低；其次，产品经理若没有商务内线，很难知道竞品算法的实际价格；所以该产品的定价思路应该从客户节流的1000万入手，通过博弈确定一个客户可接受的价格；例如，产品为客户节省了1000万的企业成本，那么一套算法卖500万甚至更多都是大有可能的。以上两个案例是典型的客户价值法应用场景，他们的共性在于产品在售前阶段，为客户创造的价值难以量化，或者要基于诸多假设进行量化，所以定价的难度较高，定价的想象空间也比较大。三、3种定价方法综合运用以上三种方法的运用可以用图5来进一步阐释，假设在充分竞争的市场中，多家供应商可以提供同一款“产品”, 产品的定价实际上是市场供应曲线（supply curve）和市场需求曲线（demand curve）相交的均衡点P1。而作为产品经理，在设定产品售价时，基本是以价格C为底线，去探寻客户感知到的产品价值V，价格P0不断由向高线V逼近、试探，争取获取更大的利润空间。图5. 三种定价方式的运用，图片来源：笔者自绘我们具体用一个例子来说明：某学校想要采购一批AI录音笔用于课堂教学，校长给AI录音笔采购限制了单台1200元的上限；那么对于学校采购员而言，只要功能合适，他愿意为一台AI录音笔付出的价格最多为1200元。某商业产品经理在与该采购员报售价时，只知道自己产品的成本为400元不到，市面上类似竞品的价格在400-1000元之间；产品经理也了解自己的录音笔具备AI能力，可走高端路线，定价可能可以高于市面上的竞品——但具体能高多少取决于客户的付费意愿、或说客户对产品价值的感知，产品经理也无法明确衡量。假设该产品经理在定价时偏保守，参考市面上价格最高的竞品制定了单台1000元的价格，该单价肯定可以成单；但该产品经理没有成功榨取“消费者剩余价值”（图中V-P1曲线与P0-P1直线间的积分面积）——即采购员实际对该产品愿意多付的一笔钱，也是该产品经理本可以多赚的钱。结合上述例子，基于成本毛利法，产品经理知道自己可售卖的价格必须高于400元；基于竞品参考法，产品经理收集到市面上竞品的价格在400-1000元；这些信息是产品经理通常在产品定价时能够收集掌握的，但只有对行业、客户非常了解的高阶产品经理才能更好的把握客户价值法。在通常情况下，客户价值是产品经理在定价时要努力触达的高线，产品成本是定价时要守住的底线。最后，产品定价是一门非常复杂的实践课，本篇文章仅是个人实践中体会到的冰山一角，商业产品经理应结合产品的商业模式、产品成本、买卖双方的博弈地位、市场竞品、产品战略地位等综合因素制定合适的价格。本文由 @大灰原创发布于知乎，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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