最近,一篇名为《KOL老矣,KOC当兴》的文章将KOC这个概念再次送到了大众的面前,引起了广泛的讨论。严格意义上来解释的话,KOL的全称是Key Opinion Leader,意思是关键意见领袖,通俗上来说就是在某一行业内有话语权的人,在线上营销中指以网红大V为主的流量明星,比如李佳琦、papi酱等,这些人在各类社交媒体上拥有大量的粉丝;KOC的全称是Key Opinion Customer,即是说关键意见消费者,通俗来讲就是存在于我们身边的消费者,他们是一个热衷于分享的群体,不局限在某一产品或领域。2019年对营销行业来说,被认为是告别的一年,因为不断有人提出“4A已死”、“KOL已死”、“定位已死”等等论断观点。当然2019年也是创新的一年,“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等概念爆火。而KOC成为了最近经常被提起的概念,其实这个概念在半年以前就已经被甲方和懂流量的讨论过了。所以,KOL真的过时了吗?KOC又会带来什么改变呢?KOC和KOL的联系和区别KOC和KOL其实是一体两面的关系,也就是说KOC不是KOL,但KOL可以是KOC,大多数KOL在这之前都可以说是KOC,当KOC的传播力和影响力扩大了之后,可能就会转化为KOL。比如最近正当红的科技产品测评人何同学,一般他测试产品都会引起众多人的关注,但他首先是一个科技产品的忠实消费者,在他成为知名大V之前,本身就是KOC,之后才成为了KOL。但这两者又有本质上的区别,如果输出的内容是站在用户角度的,那就是KOC;如果输出的内容是站在行业角度的,那就是KOL。简单来说,KOL就是专家,而KOC就是朋友。KOL思维是高高在上的,输出的内容是经过精心打磨包装之后的,和粉丝之间的沟通更多是单向的,曝光很好,但是无法刺激粉丝购买。KOC思维是真实表达,他们输出的内容稍显粗糙,但正是因为真实所以才有粉丝信任,可以实现高效率变现。总而言之,从KOL到KOC的本质,就是从以“场景/内容”为中心到以“人”为中心。KOC的特质第一,KOC传播离消费者更近KOC在垂直用户群众中拥有较大的决策影响力,能够带动潜在消费者的购买行为。KOC分享的内容通常并不聚焦,以生活化、兴趣化为主,往往是以一个普通用户的身份给品牌打广告,即使文笔和见识不如KOL,但胜在真实,所以和消费者天生距离近,发布的内容更能够通过同理心来影响消费者。如今随着Z时代的崛起,年轻用户越来越不盲从KOL推荐的东西。第二,KOC更具有传播爆发力KOL更多的是代表头部力量,能够迅速的打造知名度;而KOC代表的是腰部力量,虽然无法在短时间内获得大量的曝光,但是能够实现对消费者的深度渗透。KOC与消费者之间的互动粘性很强,彼此之间更为信任,能够更好的带动粉丝消费。所以,从这个意义上来说,KOC更像是一个产品的核心用户群,比如现在的很多互联网产品都会有核心用户群,小米就是一个典型的例子,他通过经营小米手机的忠实粉丝,打造了“参与感”的理念,粉丝不仅粘性强,并且会主动地向其他消费者推荐小米手机,为小米带来了巨大的流量。KOC的火爆并不会杀死KOL实际上,KOC和KOL本身的特质是不同的,并不存在竞争关系。两者之间的关系就像图文和视频一样,我们并不会有了视频就不去看图文了,所以两者之间并不是非此即彼的取代关系。每一种产品或者推广方式,都会有一个成长、成熟以及走向衰退的阶段,其实KOL并不是前两年才产生,只是最近几年才开始火热而已,就像现在正在成长和上升的KOC。不论是KOC还是KOL都是营销手段,面对未来的市场,企业或者说品牌与KOL、KOC之间,不应该仅限于带货关系,而是进行有针对性的差异化营销合作。总而言之,KOC领域目前仍然大有可为,不仅成本低于KOL,而且具有更强的渗透性,为线上营销开辟了一条新道路,通过深度渗透的社交,增强了品牌方和消费者之间的粘性,但是KOC一定要避免过于硬广,要以一个独立个体存在。在如今私域流量大热的环境下,KOC或许是接下来品牌传播的一个重要突破点。
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