以“带货”为核心目标的短视频运营：认知、逻辑与方法

如今，是短视频直播带货的时代，抖音也从短视频渗入到电商中，但是我们还能凭借自己过往的微信生态和品牌营销经验来进行经验迁移吗？作者针对以“带货”为核心目标的短视频运营，谈谈其认知、逻辑与方法，一起来看看。
最近在探索抖音和视频号的玩法。有不少朋友问询而来，我最近也荣幸获邀做了一次线下小分享。虽然分享的都是很基础的概念，但我觉得还是有不少朋友不甚了解，就把分享内容整理成文，一并分享，这篇文章适合小白。
在真正深入接触抖音电商之后，我过去那些从微信生态和线下品牌营销积累下来的经验都被颠覆了。
其中一个是，互联网变现的逻辑更多样了。
过去，我们要做的逻辑是【明确定位-产出内容-收获粉丝-流量变现】。
然而，这个逻辑在抖音电商这里，显得陈旧落后、效率低下。
我之前也经常在纳闷类似这样的问题：为什么某些没有什么粉丝的账号，依然能赚得盆满钵满？为什么一些看起来莫名其妙的短视频，却能收获爆量的数据？为什么制作精良的短视频，带货效果往往不如看起来“随手拍”的短视频？本质上，还是我没有搞清楚短视频到底是什么。
今天，结合自己的经验，来聊聊“带货”短视频。
01 带货短视频是什么？
短视频每天产出千千万，但归根结底，从功能来说，短视频实际上就分两种：
两者的区别是很明显的。本质上，是因为这两种功能的短视频背后的盈利模式不一样所导致的。
所谓的内容短视频，其账号载体，是达人和媒体这两种。而达人和媒体这两种载体，其盈利模式就三种：广告、打赏、带货。
比如，达人类账号中的翘楚，PAPI酱，其赚钱一般是广告；抖音美食大V特别乌啦啦，其赚钱的方式就是带货；而那些娱乐达人们，一般是靠一场场的直播中的观众们刷礼物来赚钱的。
又比如，无论是正规媒体，还是自媒体（探店类），其基本上也需要通过广告（探店就是广告的一种）来实现自己的盈利。
也因此，达人和媒体，对粉丝的要求就比较高。因为，【广告、打赏、带货】的盈利模式，是需要具备粉丝基础的，需要粉丝聚集效应才能被广告主认可/有人刷礼物/有粉丝认可推荐。
在这个基础上，内容短视频，其目的就是要让账号获取曝光量和影响力。这对短视频的要求是比较高的。场景、脚本、表演状态、台词、剧情……需要考察很多个维度。
相较而言，带货短视频的内容要求就低得多，其账号载体实际上是产品/品牌。
其盈利模式也没有那么复杂，就一个：卖货。
比如，蒙牛的账号，就一定做的是蒙牛旗下的产品推荐式短视频，你很难想象其会通过这个账号去接其他品牌的广告，也不可能通过这个账号做直播去收获打赏。
带货短视频的背后，一般都是产品/品牌的销售渠道。因此，带货短视频的目的是产品销售，至于曝光量和影响力，是排在后面的。
在这里，可能很多人会疑惑，没有曝光量和影响力，怎么能卖货呢？
这就是抖音这个平台推荐算法的厉害之处了。
【巨大曝光量——实现转化率】的这个逻辑，实际上是旧传播环境之下的逻辑。过去，先不说电视、广告牌这些时代了，就算是微信公众号的新媒体时代，也没有实现精准的“人货匹配”。因为做不到这一点，就得不断提升巨大的曝光量，以达到销售目标。
但抖音颠覆了这个逻辑。推荐算法，基本上能比较精准地实现“人货匹配”，也就是“我有病你有药”的匹配。
过去，因为我不知道这条街上有多少个我的用户，因此我要覆盖10万个人，实际上，我的用户就1000个，其他的那99000个用户即便听到/看到了我的广告，也是浪费的。抖音现在做的，就是能直接把你的带货短视频，推给这1000个人，而不必让那99000个非目标用户被骚扰到了。
看起来是没有那么大的曝光量和影响力了，但销售效果是一样的，还节省了大量的成本呢。
基于这样的情况，带货短视频实际上就是产品介绍。只不过，使用了短视频这种形式而已。你只需要把产品的利益点介绍清楚，基本上就可以了。那些酷炫的场面、抓人的音乐、丰富的场景，并不那么关键。
要做的，反而是反反复复地去清晰、直白、简单地介绍自己的产品。
也因此，如果你要做带货短视频，千万不要去模仿内容短视频的做法。那样，你会觉得又累又难。
这也是之前很多品牌方听到要做带货短视频时，脑子里冒出来的第一个想法，成本好高啊，要找模特、要专业器材、要灯光、要剧情。
真的不需要。很多带货达人，实际上就是在家支了个手机就能实现带货目的。
带货短视频是产品介绍书、卖点放大器。千万不要以为这是艺术作品、内容产品，不要用那些标准来衡量。
02 为什么要做带货短视频？
有朋友之前问我，既然是销售，也有很多方式啊，比如现在直播就很火热，为什么要做带货短视频呢？
回答这个问题之前，我们可能需要先简单地了解抖音/快手这些新崛起的电商平台跟传统电商平台的区别。
传统电商平台，以淘宝、京东为代表，其本质上是货架式电商，其最关键的入口是“搜索”。这是因为，消费者在打开这些APP之前，已经产生了购物欲望，其进入电商平台要做的事，无非只是消费决策的衡量，比如比价/看评论/抢福利，等等。
以抖音、快手为代表的新平台，我们暂且称为兴趣电商，其本质上是内容平台，其最关键的入口实际上是“内容”。消费者在打开这些APP之前，未必有购物欲望，又或者未必带着购物期待。而他们为什么会产生电商购买行为？有可能是因为“对的内容遇到了对的购物需求”，也有可能是“过于刺激的内容生成了购物需求”。
从品牌的角度而言，这也是用户心智的问题。消费者对淘宝、京东的品牌认知，就是网购，而对抖音、快手的品牌认知，就是刷短视频。
在这样的情况之下，兴趣电商上的内容就至关重要了，因为，这很可能是用户发现你销售产品的第一个接触媒介。
到这里，就涉及到抖音上销售的两种方式了：短视频和直播。
有些朋友可能会说，还有精选联盟里的达人。但这其实是渠道问题，不是销售方式问题，达人们实际上也是要靠短视频或直播来进行销售的。
诚然，有些品牌方/产品方是专注于直播带货的，但是，短视频的功能，跟直播间的功能稍微有所区别。
直播间的功能更直接，需要消费者“立即下单”。而带货短视频，多少还是给了消费者一个考虑的时间，往回退了一点，类似于“种下一颗种子”——种草。
而在这之外，带货短视频最重要的就是两个“认识”：
抖音的推荐算法，是一个复杂无比的系统。它让你了解一些，又不会让你完全了解。而在这之中，推荐算法如何能将（潜在）消费者推给你的产品呢？或者，如何能将你的产品推给你所希望遇到的（潜在）消费者呢？
抖音需要先了解你的产品。你是卖什么的，你希望卖给谁。
而抖音了解你产品的重要媒介，就是带货短视频。只有带货短视频给账号建立起足够明确的标签，推荐过来的流量才会足够精准。
而在消费者这边，他们在刷短视频时的需求，如何被调动/创造？就需要带货短视频来实现了。
因此，如果想在抖音卖货，必须做好带货短视频。
03 带货短视频的运营原则
带货短视频如何运营，实际上不是我分享的重点。因为，网上有大把大把的教程，教大家如何拍、如何剪。
我只浅聊几个点。
首先是起点问题。带货短视频的起点，是产品，不是内容。如前文所述，达人和媒体的起点才是内容。
而以产品为起点是什么意思呢？就是先要去匹配你的产品的整体营销计划。这个产品的总目标销量是多少？全网电商在总目标占比多少？在兴趣电商中的目标又是多少？短视频在兴趣电商的渠道中占比多少？一层层拆解下来，才明确，带货短视频要怎么做，做多少。
而带货短视频做成什么样才比较合适呢。我自己的经验是：准、短、奇
准。有两方面，一方面是人群精准，你的产品适合给什么人用，在短视频里一定要讲清楚；另一方面是卖点精准，你的产品有什么功能，解决什么需求，一定要讲清楚。
短。时长要短，内容精简。不要贪多，想着一个视频把所有产品卖点都讲清楚，那是品牌宣传片的功能。我们比对了很多短视频数据，能看超过1分钟以上的，是这么几类，音乐、影视解说、体育剪辑、搞笑、课程。带货短视频，都不属于。
奇。就是形式上要抓人。要在短时间内实现种草，干巴巴地介绍产品，也是不可取的，要么从画面上取胜，要么从文案上实现。
如何实现这三点，大致有这四个环节不可缺少：挖数据——照着你的同行来看看，数据上反馈近期卖得最好的是什么产品、哪些达人；找热点——去热榜看看，有什么热点可以蹭；配卖点——拆解自己的产品卖点，思考如何融入热门之中；合人设——但不要硬蹭卖点，还是要结合账号人设来做，如果结合不了，宁可不蹭。专栏作家
源记物语，微信公众号：源记物语，人人都是产品经理专栏作家。「侍空互动」&「初芒新消费」创始人。专注新消费品牌，探寻品牌、营销、运营的底层逻辑。
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