如何打造产品的差异化优势

最近开始接手一个新的产品。由于历史原因，这个产品前期投入不足，导致竞品已经领先我们一个身位，我们需要集中资源补齐产品短板，扳回市场地位。老板和用户留给我们的时间不多。道理大家都懂，我们需要追赶竞品。但是，简单的追赶竞品、功能对齐，很难撼动竞品在优势期积累用户建立的市场优势。我们需要打差异化。那么，How？针对差异化这个问题，我有一些思考写下来与大家分享讨论。如何针对你的产品，建立差异化优势？为了更好地回答问题，我先从问题的目的出发→为什么要建立产品的差异化优势？这个问题其实就很好回答：我们的核心需求，是希望用户选择并使用自己的产品或者服务，那么必然，需要为用户创造足够的价值。用户决策会受多方面需求满足程度的共同影响。产品的差异化优势则是在决策过程中，满足用户不同维度的需求，创造产品优中更优或『以弱胜强』的局面，引导用户选择自己的产品。这个差异化，可以体现在产品功能、性能、价格等多种角度上。简单说，差异化的产品优势能从更多的角度，更好地满足用户需求，从而让产品获得用户青睐。核心必然还是在满足需求上。差异化听起来是个很好的发力点，好像不管什么产品，都会有人心里惦记着差异化~那我们在和竞品竞争的时候，是不是就死磕差异化呢？肯定不是的。举个例子：1.一个支持语音多轮交互检索的浏览器和一个仅支持传统打字输入检索的浏览器，前者检索不了多少数据，后者能保证检索数据的实时、全面；2.一台外观精美的手机和一个外观普通的手机，前者系统优化差、手机信号差，后者系统流畅，复杂环境也能保持足够信号强度；我想绝大部分用户的选择，都是这两类场景中的后者。多轮语音交互，AI加持，多前沿的技术~~~精美的手机外观，多高的B格，多好的设计体验~~~是功能不好吗？还是设计得不够精美？我想大家能明白，是时机不对。建立产品的差异化优势，需要结合产品现状。还记得刚才说的，用户决策受多类需求满足程度的共同影响，我们切记要从全局角度思考用户需求，切勿死磕一个小点，剑走偏锋。产品核心功能场景的优化所带来的提升，远比一些小众需求点带来的提升多得多。作为一个产品设计者，我们要抓住自己产品的核心用户，深谙产品的需求基本面。有了前面铺垫，我们可以正式开始思考，如何建立产品的差异化优势，也是我现在在做的事情。我们的产品可能会在以下几个阶段，不同的阶段，需要我们思考和做的事情不同。我们的产品落后竞品，用户市场占有低于竞品这个时候别着急，盲目会加速死亡。两个关键词：复盘、走访。这两个词，是从客观和主观两个角度，帮助分析产品落后的原因，找到用户需求的基本面。复盘结合我方与竞品的产品发展与市场份额变化趋势，找到我方产品开始落后的临界点，关注竞品的发力点，了解竞品的优势能力对用户决策带来的影响，帮助我们补充对用户需求的认知。分析用户的变化及现状，核心用户特性、核心使用场景的变化趋势及现状，帮助掌握用户的需求基本面，从侧面辅助我们分析竞品的产品优势建立对用户带来的影响。需要注意的是，我们看用户，切勿只分析自己的用户。竞品的产品能力已经优于我们，换句话说，竞品已经有了差异化优势，用户特性和使用场景有可能已经发生了变化。我们需要结合竞品的用户同时分析，才能让我们对用户及用户需求有完整的认知。产品的差异是慢慢建立起来的，竞品的市场领先也有一个变化的过程，结合用户的变化趋势，我们可以摸索出竞品是在什么时候开始发力，这些提升可能是我们看得到的（比如重要功能的更新，配合着相关PR宣传），也有可能是我们看不到的（比如性能的提升），我们需要从用户变化趋势里，找到关键的差异点，这比你直接和用户沟通，往往更能说明问题，这个我们后面来说。复盘用户时，我提到了一个重点，一定要从整个用户市场的角度去看，用户现在的选择是什么，用户有哪些特征，用户的使用场景又是哪些。这一点是非常关键的。从客观的角度，能非常准确的反映现阶段用户需求现状，能够帮助我们很好的掌握用户需求的基本面，为后期发力做准备。前面说到，在我们落后竞品的时候，我并不推荐直接找用户沟通（这里主要是B端产品的大用户），或者说不过于依赖用户的沟通反馈。怎么理解？首先，用户访谈能获取到有效信息的概率是比较小的，同时，当你的产品明显落后竞品时，用户很难从客观的角度告知你，是什么因素影响了自己的决策，他们大概率会聚焦在竞品和你的那些明显差异点上，“我觉得他们有XXX功能，这个功能挺好的~”，“你竞品的体验更好，整体设计更高级感，所以我选择了他们”。是他们说得不对吗？内容本身可能没有问题，用户提出的点，很有可能是影响他们决策的因素之一，但这里会有两个问题：1.要让用户系统的提供给决策时考虑的内容给是很困难的。用户能反馈你的，往往是他感知最明显的差异点，比如一个差异化的功能，一个漂亮的界面，哪怕这些可能不是他最需要的，在决策过程中，占的权重不是那么高的。反而那些更深层级的因素则较难被挖掘，比如性能，数据丰富度，检索内容的相关性等等，用户对这些点往往不太敏感，但却对我们的产品有非常深远的影响。2.你能访谈的用户量是非常有限的，样本空间小，结论的可信度低，基于上一点，你很有可能会被用户的“错误需求”所引导，把重要的资源耗费在不必要的战场上，导致了产品的加速死亡。走访这一点，目的是充分了解自己用户的需求，结合上面说到的，这里我更推荐去观察用户是如何使用产品，而不是『听』他们说，自己觉得XXX功能是好是坏。首先我们需要根据自己的产品特性，区分产品的用户构成。初级用户：对产品功能只有简单的使用；中级用户：有更深入的产品使用，对产品功能有自己的理解和需求，这种需求往往与用户业务紧密结合；高级用户：对产品功能有极高的要求，业务依赖强，涉及到定制化产品服务；以上用户结构，是按我所在的产品业务理解所划分的，不同的产品，对用户结构的理解可能跟会有一些不同。但这里需要强调的是，用户需求的分析，切分用户层级的不是用户的流量，而应该是用户对服务的使用以及需求程度。很多大流量的用户，还可能不是你关注的核心。基于用户的体量，可能会对你的产品有非常高频的使用，但如果从使用层面来说浅尝辄止，那你的关注点应该要转向哪些需求较多、深入，但体量也许不那么大的用户身上。观察不同层次的用户，他们在你和竞品之间的选择是什么，可以一针见血地分析出，你的产品在哪个用户群体上，明显落后用户，不同的用户群里对产品的需求是不同的，这里做好分析，之后好有的放矢。这里结合我的经历，给出自己的建议：初级用户打产品体验，更快、更好地满足用户基本面需求；中级用户打行业、打类别，打造行业化、场景化产品功能；高级用户追求功能极致，增加产品能力的开放性，让用户参与产品建设或功能补充；和竞品同质化严重，用户市场差异不大时同质化严重，意味着你和竞品之间并没有太大差别，用户选哪个都差不多能满足自己的需求。既然产品层面上基本持平，怎么引导用户选择自己呢？用户选的，肯定是感觉上更好的那个产品，那么，我们需要做的就是让用户觉得你的产品更好。这个阶段，运营是你打开差异化的关键。同质化的产品，用户自身较难分辨谁好谁坏，但『第三者』可以帮助用户理解。常见的运营技巧：产品软文、用户故事、行业解决方案，以及高频的PR，能够让用户在潜意识中，更加注意你的产品，在决策时，受第三方因素的影响，会潜意识偏向你的产品，达到获客目的。当然，如果能打破产品层面的同质化，树立自身的差异化优势，更能帮助你的产品获得用户的青睐。结合这个阶段的运营基调，你需要一个show case。这个case可以是一个没有被满足的用户痒点，如果能找到是最好的，这些点能被用户接收使用，会非常有利传播；同样，这个case也可以是不会被用户广泛使用，但噱头十足的点，虽然用户可能不会使用，但却能产生『WOW』~的效果，引爆你的产品市场。这个阶段强调的更多的是运营层面，当然，在落后阶段讲到的用户需求的观察和产品迭代是需要毫不松懈的，否则我们会面临被竞品降维打击，釜底抽薪的风险。我方产品更有优势，用户市场领先时能走到这一个阶段，说明你对用户需求的观察与产品的节奏掌控非常好，在行业竞争中更好地满足用户需求，服务于用户。更多用户选择，说明你的产品优势已经被市场了解和接受。可以尝试一些病毒营销的方式，进一步巩固和提升的用户市场份额，当你的产品足够优秀时，一切围绕产品开展的工作都能取得较好的效果。但并不意味着到这儿就是躺赢了，没有哪个企业是屹立不倒的，也没有哪个产品是永远能占据市场第一的，在这个阶段，同样有两个重要的点，是你打造产品差异化的核心。这两个点分别是：建立壁垒、探索创新建立壁垒你的产品在不断进步，竞品也是。为了巩固你的用户市场，你需要注意在这个阶段建立产品壁垒，挖道护城河，让你领先用户的雪球越滚越大。在这个阶段，你最大的优势就是用户量的优势，壁垒的搭建、差异化的打造，都需要围绕用户量这个优势点。知乎享受用户增长的红利，带来了大量UGC、PGC内容，这些优质平台内容，为知乎建立了核心优势，同一赛道上再难有产品能超越；头条基于用户的浏览数据，不断训练自己的推荐模型，奠定了市场上最好的feed流产品地位；微信作为社交平台流量巨头，接近覆盖中国所有网民。从朋友圈→公众号→支付，用户量提升→产品使用时长提升→打造系统级应用，流量优势越滚越大，最后成为互联网的水电煤。结合你的产品、业务，挖掘市场、用户流量能为你带来的红利，建立产品壁垒，让竞品再难望项背。探索创新这里想说的探索创新，不是简单理解的提供新的产品、新的功能。市场不断的发展，各种新技术层出不穷，不同历史阶段，用户需求的满足方式是断崖式变化的。我们的出行，经过了步行→抬轿→马车→汽车→飞机，仅仅惦记着为用户打造更快的马车是注定被时代淘汰的，打败你的也许不是你的同行，而是不知道一个什么对手，突然跳出来提供一个连用户都没想到过的东西，便革了你的命。这个阶段的探索创新，我鼓励大家带着重构的思维，结合市场发展，去了解新的技术、新的产品形态，换个维度思考，用户的需求是否有其他更好地满足方法，这些需要你去想，用户是不知道的。我一直坚信，用户的需求，很大程度上是被创造出来的，就看我们能不能捕捉到这些潜在的需求。在蓝海市场上，不用谈什么差异化，你做的所有事，和竞品相比，都是差异化的优势~~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·~·化简为繁易，化繁为简难。洋洋洒洒几千字，主要是分享我在工作阶段的一些思考和心得，不一定对，欢迎大家的交流。一些产品工作方面的思考，我会慢慢道来，还请大家期待。