双11，品牌方与平台置换资源的方法

19年的双11即将到来，相信大家在出行时，环顾周围，已经能看到非常多双11的预热广告了。这些联合广告，代表了品牌方和电商平台，在公关与广告层面上的合作日益密切。双方倾向于资源整合，创造1+1>2的效果。那么，为什么双方倾向于合作呢？各自获得了哪些益处？在实际操作中，资源的置换，又是如何实现的呢？作为一个电商从业者，趁着双11来临之际，我就和大家讲讲其中门道。一、为什么要资源置换？各有需求，合作共赢其实品牌方和电商平台，天然就有合作的基础。在业务上双方分别扮演产业链的不同角色，本来就相互依赖。对品牌方来说，电商平台是卖货的一个渠道，且这个渠道近年来增速迅猛（对比线下）。他们依靠电商平台获得流量，直接触达亿万消费者，扩大了市场份额，赢得了更多的销量和利润。对电商平台来说，品牌方是优质货品的来源，同时还自带品牌粉丝和品牌知名度。此外，高端品牌还能增强用户对平台的信任感与认可度，有利于平台自身的宣传与拉新。总之，双方互利互惠，合作之后，大家都有利可图。再说回到两者的联合营销，道理是一样的。品牌方希望获得电商平台站内的资源位，尤其是双11期间的，因为流量巨大且转化很高，甚至某些品牌年度的销售KPI都靠双11这一天支撑。因此，品牌方愿意用站外的其他广告资源（比如电视广告、微博热搜、明星代言等）来置换；电商平台站内的流量，是很值钱的，因为能直接转化，带来销售额，而且转化率对比站外流量要高很多。品牌方平时投的电视广告、微博热搜、视频贴片等，一般是不带来直接销售额的，仅仅是增加曝光量。所以这种广告宣传，有时候很容易出现雷声大雨点小的尴尬局面：几百万人浏览、转发，但销量为0。比如去年刷屏的百雀羚H5，过亿量级的曝光，几千万量级的阅读，却只有两千的的购买。但是电商平台站内的流量就不一样，消费者看到广告，很多就直接点击下单了。它是非常优质的直接效果广告。那电商平台又为什么愿意拿自己高转化的站内流量，和品牌方去置换站外的广告资源呢？因为电商平台本身，渴求的是更多的曝光量。有了曝光就有了用户基础。且与国际大牌、国内一二线品牌的合作，可以提升电商平台的调性和目标用户信任感，比如说天猫与奢侈品品牌的合作，比如说拼多多与国内知名大牌的合作。二、什么样的资源能置换？广告位盘点品牌方这边，理论上所有的站外广告资源，都可以拿来置换，大框架如下图。但实际操作中，有些资源，电商平台是不要的。比如说电视广告，一般只要央视和一线电视台的硬广（湖南/浙江/江苏/东方/北京），地方台的广告是不要的，因为价值不高。传统的线下广告中，一二线城市的机、酒、地铁、商圈的广告优于其他，一些国际品牌或海淘品牌还会有国外广告资源（如纽约的时代广场大屏等）。再来说线上的广告，视频贴片里面，电商平台一般只承认主流视频网站的贴片（优爱腾+芒果搜狐），其余视频网站需另行评估；APP开机屏，则需要是APP STORE排行榜前列的APP才可。再看下新媒体渠道的广告，现在抖音、快手的优先级高于微博和微信，这也是受到最近几年短视频的兴起和头部红人带货效应明显的影响。垂直到美妆个护类品牌，则小红书的红人也是比较优质的。此外，品牌方如果有明星代言人的，明星能发微博，或者有其他站台形式的，也可作为资源来置换。尤其是当明星有热播剧时，比如“亲爱的热爱的”热播时，如果有品牌当时的代言人是杨紫，该品牌更容易向电商平台置换到资源。然后看下另一方：电商平台，他们能拿出哪些资源。大体上是2类：日常就在售卖的广告位、非卖型资源位。日常售卖的，比如说：天猫开机屏、天猫首焦等，这些平常是按CPM来卖的，CPT较少且价格高，但如果是资源置换的话，优先级会高于现金购买。这意味着品牌方更有机会拿到这些位置，且可能拿到内部折扣价。再来说下非卖型资源位，主要是活动权益，比方说天猫的超级品牌日（整合站内多个资源）、聚划算品牌团、双11大促特定板块位置等；拼多多的大牌驾到、品牌妙享日等。三、双方的资源如何计算价值？估值与计量在完成前期的意向洽谈后，执行层面上，往往要对双方的资源进行估值。其中，电商平台是相对强势的一方，因为它可选择的合作品牌很多，所以平台对于品牌方资源价值的计算，更为重要。3.1 图片广告图片广告是最常见的形式，线下广告位80%都是图片形式，线上的APP开机屏、banner等很多也是图片。3.2 视频广告视频广告一般在TV、OTV中出现，也是常见的广告形态。举例，一个视频投放在湖南卫视，总投放价格为500万。该视频时长20s，前17s天猫的logo静止放在左下角，后3s天猫logo放大占据屏幕30%。那么可置换价值计算为500*（17/20*0.1+3/20*0.3）。如果有口播（上天猫买XXX）的话，口播也会按一定价值计算。3.3 文字广告&直播&短视频文字、直播和短视频形式的广告，一般是在新媒体渠道中（微博、微信、小红书等）常见。微信微博主要是文字广告，抖音快手主要是直播和短视频广告。这种广告，电商平台会评估渠道数量、粉丝数量、曝光量级等因素，有时候会要求品牌方给出具体合作的大V清单。估值会比较个性化，因为根据软广还是硬广、是否带平台的外链、甚至大V的知名度等因素，都会有不同的计算公式。四、实操中的流程与关键点在品牌方与电商平台的联合营销中，平台是相对强势的一方，他们拥有着更多的选择权，可以挑选自己的意向合作伙伴。究其原因，是因为品牌的数量多如过江之鲫，而电商平台，有影响力的就那么几个（天猫京东拼多多）。当然，如果是超级品牌，则另当别论。由于平台有挑选权，所以品牌方往往要配合平台的规则。一般实操中的流程如下：4.1 品牌方报名+资源评估阶段对于品牌方来说，这个阶段的关键点是了解清楚电商平台对于各类广告资源的偏好。因为广告资源与广告资源之间，是有优先级的，而不同电商平台的优先级判定标准也不一样。对于电商平台来说，这个阶段的关键点是如何评估资源，并挑选合作伙伴。首先要看的是广告资源的总价值，比如愿意投入200万资源来置换的品牌，明显优于只愿意投入20万的。其次，是看品牌的知名度与影响力，天猫双11的合作伙伴，都是行业中的TOP1或者TOP2，而在双11之外的其他时间，对品牌知名度的要求会降低一些。最后，是看品牌方给到的广告资源中，是否有热点和亮点，比如：热播剧的女主角作为代言人、抖音TOP1网红带货等。 4.2 项目执行阶段在执行阶段，主要是双方团队的有效对接。执行期从开始到结束一般要有2个月的时间，中间是各种细节的来回反复。所有投放的广告素材，都需双方多次协商，才能最终敲定。在投放之后，品牌方还需要给到广告的第三方监播报告。一些线上广告，还会插入url字段进行监测，以提供数据的证明。一张小小的图片，一个短短的15s视频，从构想到洽谈，再从洽谈到落地，联合营销的背后是品牌方、电商平台、再加上第三方广告公司，三者长达数月的工作。且现如今，广告资源的形式越来越多样，置换方案越来越个性化，这同样也导致了估值越来越困难。以上种种，都给身处其中的工作团队，带来了更大的挑战。不过，挑战越大，创新自然也越多，活跃的思想与生态，才是发展的样子。作者：柴季著作权归作者所有，本站根据CC0协议授权转发商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处联系：[运营的小事]编辑

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