给罗老师们准备的直播电商内参

图片来源@视觉中国文 | 浪潮新消费，作者 | 孙腾，编辑 | 长歌主播不用你打赏一分钱，却能每天直播超过16个小时？三年前这么想一定是天方夜谭，如今却是一个超过4000亿GMV的大市场。包括罗永浩都来做直播电商了，这个市场一直在颠覆大家的想象。其实回顾直播的变迁你会知道，超过20年历史的电视购物，以及近十年直播流量平台兴起，已经让大家对在线导购和在线直播不再陌生。尤其在淘宝电商内容化的推动下，直播电商开始成为线上消费的一门显学，2019年也被称为直播电商元年。我们看到，众多一夜暴富的传说，让海量玩家涌入。像明星、综艺，以及很多变现量级不高的流量侧，都和电商扯上了关系，电商正在经历未有之变局。通过长期研究和调查分析，今天，我们希望从更底层的商业逻辑上，回溯直播电商出现与爆发的原因。并结合数据展示的多维现象，来聊一聊直播电商赛道给创业公司带来的平台型机会和未来可能性。本文主要观点：直播内容真实可消费，电商产生了内吸力，从流量的消耗者进化为流量的创造者。直播电商会超过万亿GMV规模，也一定会成为一个占比10%以上的电商消费模式标配。直播既是是增量也是存量。以用户时长为分母，直播的电商效率未必高。行业已经进入了出清的第一阶段，大量涌入者与淘汰者形成了目前的高换手率。头部主播和头部商家越来越强势，长尾主播和商家生存困难。直播基地与纯MCN业务作为中间态的一种，冰消雪融。在垂类电商、选品中心、返利导流和数据服务四个领域，可能产生平台型创业公司。微信直播是未来最大的变量。本文为晨晖创投投资人孙腾联合浪潮新消费、点点智库原创首发。全文的前半部分是行业背景和业态分析，适合对该领域陌生的小伙伴理解行业，后半部是决胜的几点核心壁垒和创业机会，适合沉浸式阅读与深度思考。一、直播电商的前世今生1、直播电商的本质：线下导购的线上化直播电商是内容电商的一种，它传承自电视购物，本质上是在网红经济背景下，将线下导购线上化。直播电商既可以是直播版的聚划算，让打折更鲜活；也可以很多品类更好展示的杀手级成交工具。1）先说品类其实，非标品、高客单品类，在图文时代电商化的程度非常低。但由于直播的强交互性，表现较好的品类通常有几个共性特点：一是依赖真实展示提高转化的非标品，包括传统非标大宗类目服装，电商渗透率一直很低的珠宝玉石类；二是在传统图文时代受制于技术手段，并没有得到很好服务的品类。比如极高客单价的房和车；三是能切入原材料产地/生产基地，某种意义上缩短了供应链的品类；四是适合集合竞价模式的品类。我们根据优大人数据可以看到，截止2020年1月20日，观看服装类和珠宝类直播的人数，占比分别为30.82%、10.65%，服装类和珠宝类的开播店铺数，比例分别为22.78%、6.94%。经过估算，2019年上半年在淘宝直播GMV中，上述两种非标品类贡献率分别达到了46%和23%。2）再说人群（二线城市、已婚宝妈、新增量、25岁到35岁）你会发现直播电商的用户人群，主要有以下特征：未完成电商化的新增量人群，愿意更“懒”的被服务引导自己消费决策，直播的高活用户，或许是淘宝的低活用户。可支配时间丰富（而非时间更不值钱电商wise）的人群，例如宝妈。价格敏感、品牌认识度低，没有很强的主观判断与内心坚持（“见多识广的一线白领就很有内心坚持”），会跟风。2、故事的起点：直播电商从哪里来？1）远亲：电视购物电视购物兴起于上世纪90年代，随着彩电的普及，电视购物也快速发展，并形成了成熟产业链，市场规模400亿左右。同样是线上营销介绍产品，只不过主持人换成了主播，电视观众换成了网络用户，而电话订购换成了平台下单。2）近亲：2015年淘宝的改变，入口的升级受微博启发，从2013年微淘的上线，淘宝逐步向内容电商倾斜，2015年推出“内容开放计划”，上线的“达人淘”体系已经逐渐形成包括微淘、有好货、哇哦视频、品牌号等产品矩阵。其中微淘对标微博，有好货对标小红书，哇哦视频对标抖音快手，品牌号对标公众号；而淘宝直播于2016年正式上线，入口也从淘宝页面的五屏，逐渐上移到了现今的首屏。3）为什么是现在？直播电商的发展背景与起因直播作为近年出现的新流量，已然成为兵家必争之地。从2016开始，观看直播人数快速增加，并逐渐产生了直播+游戏、直播+秀场、直播+教育、直播+社交等业态。与此同时，电商行业也迈向存量市场，技术与流量的减速，不可避免地引发了不同业态的互相融合。简而言之，直播与电商融合，相比传统的电商图文形式：直播形式能有效获取流量，显著提高成交；同时，它也能缩短购物选品阶段，使得人与货的距离进一步拉近，丰富购物的维度；此外，它还能触达激活用户的非预期性购物需求。经过充分的酝酿，直播电商爆发得以出现。3、三年从兴起到爆发：直播电商市场有多大？通过发展阶段我们会看到，直播电商整体规模正在快速增加，2019 年直播带货整体规模约 4000 亿（其中淘宝直播 2000 亿 、快手直播接近千亿），占整个电商行业GMV的5%，且持续上升。变得碎片化的前端渠道根据直播眼相关数据，截至2月底，仅淘宝直播平台，其累计观看人数超227亿人次，开播场次超1100万场，主播数超72万，参与商家数超130万家，UV超170人亿次。除了传统电商平台，抖音、快手、小红书等流量平台也纷纷发力。流量平台占比从2018年的三成不到，提升至2019年的接近四成；更多垂类玩家借助外部流量或供应链的机会如微拍堂、妃鱼等也发展迅速。我们估计，直播电商会超过万亿GMV规模，也一定会成为一个占比10%以上的电商消费模式标配。二、直播电商的底层价值在哪里？1、直播带来的改变：从流量消耗者到流量创造者直播首先是让电商在内容端做了极大的进化，并从流量的消耗者成为到了流量的创造者（內吸力）。如果纯从电商效率的角度，直播未必高。尤其是如果把用户时长作为分母来看的话。对照电商公式，它和流量、转化都相关。比如，虽然直播需要看很久，可能有人不看直接购买，但相比图文效率肯定更高。加之，有了视频聚划算，有了网红属性的大导购，给了消费者更多理由去上平台，变相流量成本是不是也有可能下降？淘宝直播去年的2000亿，不可能全是增量，很多本来图文的成交量可能变相到了直播里成交。那么增量到底是什么呢？能确定的只是新的增量品类，原来做的不好的品类，肯定会是新增量。最终，可能就是直播电商作为电商的标配工具，会占10-20%的总电商份额，难分你我。2、外部环境变化：流量端变得集中，电商渠道越来越分散当前的电商渗透率花了近10年，达到36% CAGR，电商模式则在以每3年为一个周期迭代。根据QM，截止2019年9月，BATT占据全网72.5%的用户使用时长，流量极其集中。同时，电商渠道越来越分散，人均打开移动购物App的数量，从2017年的1.74个提升至2019年的2.27个。新出现的渠道，通常代表的是越来越小的订单集合，越来越快的反馈需求。3、有趣的现象与业态的演进中国巨大的单一市场，其实孕育了最残酷的商业竞争环境。即使是全新的增量市场，当趋势确定后，也很快会由于过多的玩家融入，导致行业毛利快速下降与参与者高速的汰换率。在相当短的周期内，就会经历教科书中所谓‘出清’，让整个行业‘螺旋式上升’。直播电商也不例外。1）达人退，商家进主播主要分为纯达人、达人有店铺、纯店铺。根据直播眼数据，纯达人直播场次比例从48%下降至不到17%，而纯店铺直播场次比例从2017年的9%直线拉升至逾50%，场次亦从2017年的3万不到发展至超560万场，商家直播规模比例迅速增加。与此同时，纯店铺直播累计UV从2017年的0.64亿，迅速上升至2019年的23.32亿，占比也从4%迅速提高逾二成。2）流量和GMV，向少数头部网红集中主播内部中马太效应十分显著，集中度逐渐提高。在纯达人主播中，Top20的主播仅用平均占总开播数的3%的开播场次，获得了平均占总UV的28%的UV数。淘宝直播在19年双十一带动成交约200亿元，而李佳琦成交额超10亿，薇娅在双十一期间的销售额，已经超过了她2018年全年的销售总额27亿。从热度而言，第三名可能就只有前两名的1/20。主播集中度提高3） MCN 产业链变得成熟完善的见证MCN最早出现在流媒体，而直播电商中的MCN，最早都是在淘内浸淫多年的生态服务商转化而来的。最早的一批踏中红利并孵化出一批头部主播，进而把持了流量坐享其成。发展到今天，头部效应已经非常明显，超过1000家的MCN机构中，中小机构生存非常困难。与二级市场鼓吹的MCN概念恰恰相反，纯粹的MCN业务模式由于缺乏壁垒，产业链价值低，没有出现大公司。随着市场的越来越成熟，面对平台方、头部主播与供应链的三重挤压，毛利会越来越低。但是为电商服务的MCN，很有可能变成的是，通过重运营来形成门槛的综合服务商。就像TP产生的变化一样，与头部主播共生，和平台绑定，最终进化为包括具备服务头部主播、孵化新主播、广告营销、选品团队、直播基地、供应链与工厂等能力在内的超级供应链。这里值得一提的是，以构美为例的另一种路径选择，即不依靠头部主播，而是希望将供应链积累与数据运营能力转化为长期竞争优势，进而变成渠道品牌。4）中间态的消退：直播基地直播基地几乎是跟着淘宝直播的诞生而诞生。面对主播找货、货找直播的行业痛点，为了更好的管控供应链，提供场、聚集货、带来人，使得离货更近、提高带货效率，直播基地开始纷纷涌现，18年达到高潮，直播基地公司超过3000家。但带货能力高、流量大的主播数量有限，导致供需不平衡，直播基地公司开始洗牌。到了19年底，只剩下对供应链掌控能力更强的几十家，这种趋势在未来也将持续。4、产业图谱产业图谱，制图朱正尧直播与电商的结合，是信息流和商品流的高效结合。从产业链来讲，上游通过MCN或直接对接KOL、红人在多平台直播，这段链条能大大减少信息不对称，加速信息流、商品流和资金流，实现了效率提升；另一方面，随着底层技术（大数据、云计算、供应链金融等）与中间业态（直播基地、MCN以及SaaS）的持续迭代，行业专业化、数字化程度不断提高。上游能直接联系用户，形成C2M模式，快反能力大幅提升，促进供应链再度缩短提效；此外，直播电商所带来的海量消费数据，由于离消费者更近，因此其数据价值大幅提升，能够实现精准全面的消费者画像，从而又反哺上游厂商以及MCN机构生产、选货，实现整个直播电商业态正向循环。三、流量是否能持续，直播电商中的反常识GMV=流量??转化率??客单价直播电商的流量获取成本，完全取决于市场供给成本。直播在转化环节有很好的表现，进一步深刻影响整体复购。（淘宝直播进店的转化率已经达到65%，之前最好的网红直播电商转化率仅为20%）1、是不是持续性的流量机会？会持续多久？在讨论内生流量和持续性之前，先来想一个问题，我们习以为常的底层逻辑与基础共识，有哪些是反常识的？《枪炮、病菌与钢铁》中一直在回答一个问题，为什么世界上不同大陆上的人类社会发展速度存在差异？我们习得的教育中，通常会产生以下几种“共识”（educational guess）来解释：智力差异（种族论）；气候解释（寒冷的地区更容易发展出复杂的社会），热带地区容易生存导致缺乏创造力；有河的地方容易孕育文明，比如长江黄河以及其他文明古国。但实际上，在毁灭印加帝国的战争中，起到决定性作用的是病菌而非军事对抗，95%的美洲土著死于以天花与伤寒为主力的欧亚大陆的病菌。病菌传播的如此之快，以至于在拓殖者深入内陆前，土著基本已经灭绝。即使在伤亡比例夸张的军事对抗中，实际上西班牙人最大的优势，是只有欧亚大陆驯化出的马匹。所以简单地说，如果我们选一个最能解释美洲印加土著被毁灭的原因，那95%是病菌，3%是马匹，而常识告诉我们的：更先进的军事组织、火炮、文字、宗教、意识形态等等，统统都是剩下的2%以内，但现代社会在论述这一命题的时候，有多大的比例花在2%的原因上呢？回到电商流量。2020年正式进入了存量博弈，这不仅意味着市场缺乏新的用户，也缺乏新的媒介。在传统语境下，新流量指的都是新增量，而这从一开始就是缺失的。更狭隘地看，国内市场由于电商与流量两端市场高度的集中化，一直存在双边导流的流量型机会，通常来说随着两边通过特殊形式打通（可能是并购或者私下手握手），这一类流量会在短暂出现与爆发后很快消失，表征之一是毛利下降/takerate降低。针对这一类在平台间窜流量的公司，这并不是持续性的流量机会。所以直播电商的反常识，第一个是内生流量。大凡电商内容化，一般是沿着图文、短视频、直播这个路径延伸。除了试图在线上还原线下的购物场景外，更重要是摆脱每年翻倍的外部流量采买成本约束。有史以来第一次，内容电商似乎能成立了！淘宝直播DAU估算在800-1000万，完全不逊色一些二线流量平台，时长甚至超过了60分钟。第二个是成交的存量替换。作为天然的高转化方式，很自然的动态平衡后，有很大的交易比例会被以直播方式完成交易，是10%还是20%现在很难去估算。但顺应变化的玩家会获得更大的利益，而动作迟缓或者无法改变的玩家，这部分流量就自然而然被切走了。这也是为什么规模更小的电商平台，在模式确认后动作更快。被动的，即使你完全不能接受直播这种交互形式，也必须用更开放的心态拥抱变化，就像这次疫情，无数难以被线上化的会销、研讨被自然地线上化了，即使最顽固的2B投资人，也不得不接受在线上做分享、听路演。2、所有的流量玩家都能变现吗？二线流量平台难以靠直播电商变现的原因主要是：其掌握的流量通常是某一种人群/地域的垂类，并不一定适合直播的转化，所以从流量侧来看，不一定比外采更便宜。进一步来讲，其不掌握供应链，平台下辖的KOL/网红也不具备好的电商转化技能，最后实际的效果较为悲观。四、供应链壁垒，如何不让悲剧重演？如果将主播供给看成是供应链的一种形态，而不是流量的话，很多事情理解反而会更容易。比如长尾自播主播的成批死亡，就可以理解为主播供给速度超过流量增长速度，长期看量不够大的主播无法垒起足够的优势，击穿供应链，所以赚不到钱。击穿供应链的简单理解，可以想象成在直播市场流通的现货，你是否有最低的折扣/你是否是这批货经手销售的第一道节点，或者货品差异性是否足够大到难以被取代（比如二手奢侈品供应链极其分散）。1、淘品牌的消亡，会不会在直播电商重演？淘品牌在完成引领正规品牌电商化的历史使命之后，伴随着淘品牌上市的迷梦，黯然离场。MCN自播，在完成引导商户直播化之后，会不会成为弃子呢？如今淘宝希望鼓励商家直播的同时，构建良好的内容生态，有足够多的长尾主播存在，抵御系统性风险。只不过从结果看除了防御性投资头部以外，没有太好的方法来实现。底层的原因可能是中心化的电商难以孕育直播生态，传统电商中用户与商户，都被迫集中在电商平台之上，平台保有双边数据与交易发生的控制力。而直播电商则需要商户与用户，在星星点点的直播间内发生互动，而且互动越强，效果越好，也即私域流量池。判断这中间会不会诞生为直播而生的品牌是非常困难的。但是渠道品牌不是没有可能，判断的标准也很简单，那就是是否产生品牌溢价。2、缩短链路，柔性生产-以服装供应链/翡翠为例2019年产生数千亿GMV的直播电商，为奄奄一息的大量小微成衣厂带来了生机。快捷且转化率高的直播交易方式，使得主播长期处于缺货状态。供需两端一拍即合，形成大量前播后厂的有趣业态。头部主播可以轻松覆盖小型成衣厂全年产能。淘宝近万名服装类目主播数百个签约MCN机构，对应10-20万家年产值小于2,000万元的小微成衣厂。单一工厂，抓住结构变革机会，直接对接前端主播，业务量快速增大，跃升为综合型服装供应链企业，具备抄款、设计与组货能力，更柔性也更有效率。类似的例子，在玉石等多个链接线下生产基地的垂直赛道都有发生，大家一定对数千个格子间直播原石的玉石基地记忆深刻。3、通过数据提效的供应链-以二手奢侈品为例在传统无法触及的前端数据采集上，主播有强烈的意愿，和供应链共享用户与主播自身的精准数据，以期达到更高效的人货匹配。这一部分无论是匹配算法、群控工具、BI分析等，都会成倍提升单点效率，有可能通过高效选品，快速打造爆款。这点在二手奢侈品领域的体现更为显著。复杂的供应链整合需要大量资金支撑，背后的定价体系和鉴定体系单个主播也难以建立。在定价上，根据不同品类从多个维度进行商品标签化，并通过分析历史交易数据，系统自动估算出价格范畴参考，C端用户可以在范畴内进行定价；商品在售时，数据实时反馈，系统可以再动态调整售价。妃鱼每天在库的SKU两万多件，每天上新数千件，都是通过技术手段使得运营效率更高。4、选品中心能成立吗？在供应链的最后，我们来讨论一下，有没有可能借助选品环节，产生直播电商的供应链端平台。在漫长的互联网发展过程中，图文时代就有许多试图为流量平台嫁接选品中心的创业公司。比如，做过实物电商的豆瓣和喜马拉雅一定还残存在大家的记忆中。所谓平台型选品中心，通常有两类切入角度：从前往后切是试图通过辅助直播工具，掌握更强的主播控制与C端数据能力；从后往前则是整合特定供应链，通过持续输出供应链取得更强的话语权。最后殊途同归希望能抽取交易中的takerate。这一类商业模式碰到第一重的挑战就是，其依附平台模糊的边界感。流量平台会多大程度将业务中心转移为电商呢？进一步的是不是需要刚刚好的度的拿捏，才可以让流量平台既下很大决心开展电商业务，却又足够放心，将核心的选品中心交给创业公司来做？第二重挑战是，自己真的提供了足够厚的服务，产生了足够的价值可以拿佣金，而不会抽佣越来越低？虽然在今天看来很普遍，但是在传统的商业环境里，并没有太多不需要垫资/压货就可以抽取流水的好事。通常来说，如果提供某一种特定服务或者产品，总是会随着竞争的加剧而毛利逐渐降低，这就自然的牵扯到下一个问题。第三重，并不是每个环节都存在平台属性。之所以称为平台，那就必须具备随着时间推移或者业务量增大，而变得越来越强的客观属性。这种特性在面向C端用户的平台中容易见到，但是在供应链一端，哪些环节具备这样的属性呢？五、科级升维，5G带来的变革1、 5G技术在行业变革中扮演的角色5G是支持直播持续变革的底层技术，最新的应用实践很可能出现在直播娱乐领域，进而渗透进电商领域，不过在下述特定环节，技术依然会大幅度改变现在的直播电商形态。更清晰的4K推流——手动拉近主播焦距甚至能看到毛孔哦，更不用说包包上的瑕疵啦更成熟的交互体验与更复杂的交互硬件——生产链路可朔源，在主播手上的包可以划一下切换到线下店，划一下到了在做包的工场，再划一下变成散养的羊，最后划一下看看CEO工作的样子虚拟现实与沉浸式的体验——电商是变现效率很高的一环，只要找到合适的应用场景，有助于沉浸式体验的技术一定可以得到大规模推广，比如虚拟试衣。2、新型数据服务商的类型与价值直播将营销链路缩短了，所有的决策都在直播结束之前被做出。以下多个环节都有赖于更高的数据效能进而提升效率。积累c端数据而达成的定制化服务更敏感的市场数据检测与风向捕捉更高效的链接后端工厂技术改造某个不可替代的环节 如服装中的智能打板六、直播电商产业链的四个平台型机会1、垂直品类电商平台垂类一定是非常有特点，且未被过去成熟的电商平台良好服务的品类。这个领域有两类创业者：一类是第一天就是独立平台型的玩家；另一类则是先借助成熟电商/流量平台的力量，积累到一定程度试着独立的玩家。对于独立平台型创业者需要回答的问题是，如何在存量博弈、流量年化翻倍的今天，能获取持续的流量直到支撑起建立供应链壁垒。“我有很好的买量技巧”通常都不是理想的回答。对于暗度陈仓型创业者，除了克制自己，把它作为一门好生意打理的欲望之外，要想到如何应对离开起步平台的‘戒断反应’，以及自己是否保有足够的抗风险能力（比如足够大的私域流量池或者足够好的跨平台经营能力）。2、选品中心理清三重挑战后，如果具备和共生平台良好的合作关系，选品平台会拥有出色的商业闭环，具备很强的不可替代性且业务数据增长很快。最终虽然不一定具备特别强的平台属性，但是应该足够大。3、返利导流流量中间商目前应该处于吃到了前三家流量红利的状态，未来伴随更多的流量平台直播功能模块上线，还会有一段上升期。但是如何将短期的流量优势转化为长期竞争力，是非常大的挑战。流量的迁徙之前发生过许多次，前人中失败的很多，成功的不多，较为可行的办法似乎还是要回到留存用户这一点上。4、直播工具&数据服务直播电商市场对于SaaS来说，似乎不够大，难以撑起成体量的公司。以为主播/MCN提供直播辅助工具与数据服务为例，20万用户*500元客单价=1个亿。如果可以发现更进一步的深层需求，将数据更好的变现想象空间会变得更大。比如打通线上线下数据，对传统线下门店进行赋能，改造存量商业场景等等。5、微信直播对以上四类公司都会产生影响的，另一个很有意思的方向则是微信直播。微信具备良好的直播工具，天然的社交关系与蠢蠢欲动的电商野心。从已有的公开数据来看，目前已经有非常多的品牌方，在微信内借助包括直播在内的新玩法完成交易闭环，也已经有一些先行者，通过义乌小商品直播/村播等等方式，探索微信直播的打法。如果有解决微信没有公域流量这一问题的方法，投资人都会报有极大的幻想，市场也会远远庞大于为公众号嫁接商品的图文电商解决方案。喜欢思考的小伙伴可以想想以下几个问题并与一起参与探讨：类似淘宝的电商平台能持续打造新的头部主播吗？直播中的MCN为什么会慢慢变成综合服务商，和B2C时代的电商代运营公司切入点与发展会有什么不同吗？什么样的垂类直播电商平台能抵御巨型电商平台的侵蚀？淘宝直播什么时候会开始大规模收广告费？内容电商还有什么品类在长大？