春节连续直播15天，我总结了一套靠大促破局的方法！

这是太火梁一的第102篇文章【有关直播电商的一切】第82篇（头图为春节不打烊）专注直播电商运营所有经验和数据均来自一线实践那些花钱也买不到的真实体验都在这个公众号里对很多人来说，刚过完春节，打算好好开工大干一场。但是对有些人来说，刚过完【春节不打烊】，GMV又创了新高。是的，有的直播间根本没休息，越是节假日，越要做大促疯狂播，从双11干到年货节，再到春节不打烊。据我观察，今年不打烊的直播间越来越多了，不仅是品牌直播间，有大量的中小商家和达人都没停播，当你发现努力已然成为标配的时候，会不会让放假回家过年的你有点慌？但是你先别慌，不是每个不停播的直播间都在用脑子做直播的，除了努力，我们还需要更多策略和方法。在今年春节，我跟我的合伙人小婉亲自连播了十几场，这已经是我们这个小公司第三年的春节不打烊了。这篇文章就跟大家分享一下节日营销和大促究竟给我们带来了什么。一、直播破局全靠变，大促是天时地利的营销场。实不相瞒，放弃春节休息还在开播，实在是因为春节直播对我们的诱惑和回报太大。2021年，我们靠春节从0到1起号了一个高客单美妆直播间，至今这个品牌仍保持月销2000-3000万的水平。2022年，我们靠春节孵化了一个达人IP号，这个素人主播当月收入过百万。2023年，我们再一次靠春节把一个国货美妆老号重启，流量层级和ROI都有新的突破。只有春节才是救星吗？当然不是！这一年的每一个大大小小的营销节点都是机会，甚至没有机会还能自造机会！我跟很多中小商家聊过，他们对大促营销普遍有一种误解，认为“热闹都是别人的”，是那些花大钱的品牌们的狂欢场，有人还抱怨因为大促导致流量成本更高了，甚至还想着“错峰直播”。这应该是有关大促营销最大的误解，误解之深几乎可以和“付费流量压制自然流量”并排为直播界两大谣言了。在直播的不同阶段，商家们面临的问题是不一样的，有人困扰如何破冷启动，有人困扰如何破流量层级，有人困扰如何提升账号的ROI，也有人困扰如何成功复制矩阵号。在我看来，所有的困扰都是基于对现状的不满，破局的唯一方便就在于“变”——变人货场和内容。做直播最怕的就是平平无奇和一成不变，流量不会分发给平庸的直播间，只要你变的够快，平庸就追不上你。对于每天都在坚持日播的直播间来说，变化谈何容易？很多人宁可固守着眼前的困境，身体力行的吃苦，都不愿意变化和调整。很多人没意识到的是，大促和节日营销是天然的改变机会，是天时地利的营销场。所有人货场和内容的调整都变得理所当然天经地义，流量的分发和ROI的提升也变的顺其自然水到渠成。不信往下看。二，大促X小店随心推可以帮助中小商家快速破冷启动。冷启动迟迟破不了，直播间只有个位数在线怎么办？策划个bigday（大场）吧！我见过太多直播间通过成功借势营销破了账号的冷启动。虽然每个人对冷启动的定义不一样，但是在我看来，直播间破冷启动有两个标志：1.完成账号人群标签的建立。2.有稳定的流量和销量。并不是说一场卖一万块钱或者卖十万块钱才叫破冷启动，而是你只要实现以上两点，就算是冷启成功，接下来可以做大量的优化动作不断提升账号的流量和销量。关于如何破冷启动，我有个经典的课程，也不是什么秘密，我尝试在这篇文章通过文字给大家说清楚。很多账号破不了冷启动的原因在于没有太多经验，人货场都平平无奇，起号前期纯靠自然流量很难转化用户。在这里给大家把思路捋一下——1.新账号想要建立人群标签需要积累人群的成交数据，系统会根据成交人群寻找相似用户。2.新账号一开始没有标签，靠自然流又转化不了用户，系统迟迟找不到精准人群，最后陷入死循环。3.在人货场准备到位的情况下，起号阶段可以通过小店随心推或巨量千川极速版快速帮助账号找到精准种子人群，完成转化。小店随心推这个工具我多次跟大家分享过，是新手起号非常好用的工具，上手简单，效果明显，特别适合缺人缺钱的中小商家。我们目前操盘的很多新账户都是在前一个月大量创建随心推订单进行测品和找人。小店随心推投放相似达人可以快速帮助新账号找到精准用户，因为很多目标用户已经有标签，我们投放对方的人群可以快速找到自己的用户，全程建议小额高频操作。这里给到大家一个参考，如果你的客单价是200元，你希望广告ROI是2，建议每单100元进行相似达人投放。以下是我们通过小店随心推给一个品牌美妆客户起号的案例，单场花费约一万，每笔订单300元，4小时投了30多笔订单。4.成交数据越多，越有助于提升账号流量的稳定性和人群的精准度，在完成小额投放测试后可通过策划一场营销活动实现单日业绩和流量的突破。以上步骤看起来简单，但是很多人实操了以后仍然效果不佳，主要有三个原因：1.“人货场准备到位”这个前提条件不满足，精准流量来了也转化不了。这时候缺的不是精准人群了，而是直播间的优化能力。2.投放过程中的人群定向出现偏差，错误预估了自己的目标用户，导致用户对产品不感兴趣，转化率低。3.没有利用大促借势营销，使直播间的流量和成交数据一直处于较低的水平，无法完成更大的流量获取和转化。这么看，走出新手村也没那么难了，我们接下来进入下一个关卡。三、大促可以帮助中小商家突破流量层级和业绩天花板。很多人以为破冷启动是最难的，恰恰相反，破了冷启动以后要一直升级打怪，没有一个关卡是容易的。我见过很多账号日销在小几万，怎么努力都放大不了，加大投放会导致ROI打不正，但是不做任何改变，账号的流量和业绩就犹如一潭死水，没有任何突破。如何从月销百万迈向月销五百万？也就是如何实现1-10？首先我们要知道，系统对流量的推送一直遵循赛马原则：直播间实时的转化和互动数据决定系统实时的流量推送。账号的流量一直稳定在一个区间是因为系统认为账号的转化没有发生太大变化，只能接住这么多流量。而我们这时候需要做的是打破常规，让账号的热度数据和电商数据都突破日常的标准，刺激系统发现你这匹“黑马”。如何实现，无非就两点——1.刺激老粉在直播间互动和购买。2.转化更多新粉，获得更多新流量。还是那句话，只有变化才能让用户惊喜和沸腾。以下是账号破流量层级的SOP流程——前期准备：1.借势营销热点，提前策划一场大型营销活动。平台每个月都会有各种行业活动和营销IP，不管你做什么行业，总有一个适合你。2.没有合适的节点，就自己造节。抖音上很多大主播动不动就求婚、过生日、结婚等等，目的就是为了营造热点，让老粉和新粉驻足停留。3.通过电商罗盘或者巨量云图找到用户的活跃时段，提前规划大场时间和直播时段。人货场优化：1.大场对主播的控场能力和转化能力提出了更高的要求，非常建议用数据最好的主播开场，很多时候，开场数据决定全场结果，开个好头的意义也在于此。2.大场是提升客单还是降低客单？答案是通过组更高客单的囤货装，降低单个产品的价格，让用户有占便宜的感觉，提升账号的GPM。3.重新设计和迭代场景，营造大促氛围，直播间场景直接决定曝光点击率（CTR），降低直播间的进人成本。内容提升：关于内容的优化，有且只有一个真理，当你无法做出高质量的导流视频时，最好的方法是提升视频的数量，用数量对抗质量的不稳定性。为大促准备的内容数量应该是日常的3-5倍以上，让免费流量和巨量千川都有更多的素材，素材就是子弹，可以击中更多的目标用户。投放准备：1.浅层和深层转化目标的计划搭配组合，因为大促有更好的产品机制，浅层转化目标有助于撬动自然流量。浅层转化目标是指投放观看、评论等目标，虽然这种计划的成交率比深层转化目标低，但是可以帮助我们提升直播间的热度数据，撬动更多自然流量，还能刺激围观潜力用户下单，为深度转化目标用户做好铺垫。2.多种投放工具配合使用，从品牌广告到竞价广告，确保直播间的流量量级。做活动就是为了破圈，此时不破更待何时。巨量千川为我们提供了多种多样的投放工具，平时日播的时候大家用的最多就是千川竞价广告，但是大促是品牌破圈最好的机会，可以尝试多种投放渠道拓展流量规模，比如feedslive广告、开屏广告、跟巨量星图达人种草联动等。3.通过巨量云图找到账号的老粉和A3人群，通过巨量千川精准投放，转化意向客户。四、大促可以帮助中小商家提升账号的ROI。在提升账号ROI这件事上，没有别的捷径，唯一能做的就是提升直播间的转化。很多人一直认为账号的ROI太低是因为投手的水平不高，但是就我观察下来，在巨量千川这个产品已经发展到足够智能化和工具化的时候，投手水平的高低对结果的影响其实是很小的。不然投手就成为这个行业里赚钱最多的人了，因为投放掌握了流量的开关，但是我们知道显然不是这个逻辑。当你账号的ROI迟迟拉不上来的时候，是时候策划一场营销活动了。营销活动自古都有，不管是在传统线下，还是在电商平台，大促是所有人的狂欢，虽然传统且古老，但是对刺激销量永远都有奇效，原因很简单，没有人能拒绝限时限量的优惠，这是人的本性。大促不仅能帮助账号破流量池，也是提升账号ROI最好的机会。我们先看一下账号ROI拉升的原理：1.投放账户会根据账号近期的转化率让账号的预期ROI稳定在一定的水平，如果你要求超出预期的ROI，系统可能不会给你流量。2.如果我们的投放ROI持续低迷，或者不稳定，那么则需要一段时间持续交出高分的答卷，让系统重新根据我们的转化率给到最新的预估ROI和流量。所以重点就是，我们需要考几次高分，交出漂亮的成绩单，一步步的提升我们账号的ROI。我给大家举的例子就是我们的一个老号，在春节之前已经持续低迷了几个月，在春节期间我跟我的合伙人通过连续开播，让这个账号的ROI直接翻倍了。接下来要做的事情是稳住这个ROI，持续开播持续优化。在这里直接给大家总结一套如何通过大促拉升ROI的原理和方法——1.提升账号的整体ROI，既要提升投放的ROI，还要提升免费流量的规模和转化。2.投放ROI的提升靠素材质量和素材转化率。素材质量不能保证，就先保证素材数量，我们在大促期间每天发到首页的视频多达30条。3.素材的创作标准如下：10条原创，10条素材混剪，10条前一天跑的好的视频的翻拍和混剪。4.了解以上原理和做好准备以后，我们需要做的就是提升转化率。提升转化率我们靠的是通过重新组品和循环过款来提升UV价值。重新组品是通过大促由头，策划满赠和囤货装提升客单价，让用户进来“不得不买，买了还要买”。循环过款是因为主推品的转化率高、客单高、毛利高，所以有必要一轮一轮的进行憋单和转化，这也是适合大部分店播的直播模式。给大家一个我们循环过款和憋单的流程表：好的直播间一定是有节奏的，张弛有度，收放自如，才能一轮一轮的制造成交密度，激发更多流量。给大家展现一下有节奏的憋单在电商罗盘里是什么样子：五、大促可以帮助中小商家复制矩阵号。复制矩阵号这事喊了很多年，但是一直像个伪命题，很多人发现很难再成功复制自己的成功。放眼望去，很多做矩阵号的品牌，永远都是大号业绩遥遥领先，矩阵号的数据不尽人意。核心原因还是因为每个账号的成功除了一些底层逻辑以外，还有一些天时地利人和无法复制的因素。再加上很多人不懂矩阵号的逻辑，生搬硬套大号的货盘和素材，导致两个账号之间互相抢量。或者是说把同一类人群的兴趣产品拆分到不同的账号售卖，硬生生降低主账号的产出。成功做矩阵号的方法只有一条：让矩阵号看起来不像大号。如何利用大促成功复制矩阵号，这里有一些建议：1.用差异化的货盘满足差异化的需求，才是做矩阵号的意义。2.通过大促给矩阵号曝光，完成矩阵号初始的人群积累和冷启动。如我们之前所说，有初始成交数据，就有人群标签，在此基础上丰富和优化，账号就会快速破冷启动。3.通过巨量云图明确不同账号人群的差异化和行为属性，针对性的生产内容和排品。以某国货运动鞋品牌为例，主账号的主力人群是GEN-Z用户，矩阵号则是精致妈妈，不同账号之间从内容到选品都有极大的差异化。所以如果品牌本身没有海量SKU和差异化较强的产品，还是建议不要随意做矩阵号了，不如集中精力把一个主号做好。写在最后。做抖音直播三年了，放眼望去，有很多品牌都是通过大促营销和付费投放破了自己的困局。除了努力以外，我们应该掌握更多的智慧和方法，让直播的效率更高。中小商家更应该抓住平台赋予的机会和工具，把握眼前的红利。祝大家2023年大卖。如果觉得有收获，请点赞收藏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