竞争战略的三大战略,竞争战略的三大战略案例

本篇文章是延展性内容，超越了经典营销的范畴。请先阅读“有效定位的方法：五价值定位法”再看该章节！

我们希望用一节内容来分析定位作为一种战略思想的作用，以及定位是如何与差异化战略协同工作的。

哈佛商学院教授、竞争战略之父迈克尔·波特讲过一个很有趣的故事：在加拿大的东北部有一个岛屿，生活着一些以狩猎为生的印第安人部族。有人去研究他们的狩猎方法，发现有两种不同的方式，一种经过精细的规划，通过观察和记录过去哪些地方的猎物最多，哪些地方的猎物在减少，哪里的环境比较复杂，等等，然后精心计算猎物出现的地方。而第二种方式比较原始，就是把弩骨放在火上烤，直到烤出裂痕，然后依据裂痕所包含的信息，比如观察裂痕的走向等来判断猎物的方向。一种经过精心规划，另一种近乎巫术，哪种策略会成功？

令人吃惊的是：研究人员发现，采取第二种巫术式方法的部族有更高的概率存续下来，其他大多数以狩猎为生的部族因为找不到猎物而逐步消亡了！

波特认为，第二种方式——近乎巫术式的通过骨头的裂痕来判断猎物方向是科学的。因为这涉及一个市场竞争的关键词——差异化。正是因为其他部族都精心规划、科学分析，得出了猎物最有可能出现在河流区域的结论，反而造成河流区域狩猎活动异常残酷的竞争。大家都在相同的地方狩猎，使得猎物很快被猎完。那些靠骨头的裂痕而狩猎的部族却因为差异化而生存了下来。

迈克尔·波特提出了“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点，该模型的背后就需要差异化作为支撑。企业建立差异化的方式有很多，我们研究认为，企业可以在战略层面构建起立体的差异化体系，在此介绍一个经验公式（见下图）。

竞争战略差异化公式

资源差异化是指企业拥有一些竞争对手没有的稀缺资源，于是可以在竞争中获得优势。比如，钻石行业的公司如果能控制供应链上游的钻石开采，那么在资源的布局上就会形成资源差异化，便可以领先于竞争对手了。

当然，并不是所有公司都能控制上游资源。比如，地产业的华夏幸福公司由于上游的土地资源掌握在政府手中，无法在资源上形成差异化，于是，它探索出了模式上的差异化，即通过商业模式和经营模式的重构获得差异化。在其他地产公司忙着竞拍拿地的时候，华夏幸福通过与地方政府进行从基础设施到产业导入的深度合作来获得大量的土地，这种系统盘活的能力抓住了地产行业的战略咽喉——土地资源，这就是一种商业模式差异化。很多互联网公司也是通过商业模式来进行差异化的。

如果无法形成资源的差异化，模式上又很难创新，那么企业还可以尝试认知的差异化：虽然竞争对手在资源、模式和产品上与我们一样，但是我们企业的目标客户，非常坚定地相信我们提供的服务就是不一样。认知差异化的关键就是定位：重构客户认知、重塑目标客户，企业就能得到差异化生存的机会。

在生态学中有个关键概念叫作生态位，就是指恰好被一个物种或者亚物种占据最后分布单位。简单的理解就是，存活在同一个生态位上的生物，就在同一个分布单位上。比如，同样的经度、纬度和湿度空间中，资源总是有限的。按照生态进化理论，可能一开始同一个生态位上有很多生物，但最后只能被一个物种所占据，也就是说，生物要想活下来，首先就要找到自己不同于竞争对手的生态位，就是进行差异化。只有形成差异化才能避免印第安人部族例子中红海式的直接竞争，才能活得更好。

成功的企业、好的产品和卓越的服务都是有自己独特的生态位的。建立市场领域生态位的核心方法就是定位。如果位置没有定好，就有可能发生红海的血拼。

熟悉这个理论之后，你就能理解很多有意思的结盟。比如，同样是卖车，宝马和凯迪拉克根本不在一个生态位，表面上是竞争对手，但是它们却结盟了，就是因为它们的定位是完全不一样的。同样是卖白酒，茅台、红星二锅头和小糊涂仙也从来不在一个战场上。定位就是要找到消费者心智中，企业、产品、服务不一样的生态位在什么地方。换句话说，就是企业独特性的资本。

最后，差异化是以定位为导向的，差异化实现了定位的价值承诺。定位绝对不仅仅是一个广告语，定位的终极目标是指导企业创造差异化的产品和体验，让定位成为顾客的感知。

☉案例　趣头条是如何用差异化定位实现爆发式增长的

趣头条于2018年9月14日在美国纳斯达克敲钟，此时，它才成立了27个月，打破了拼多多创造的快速上市纪录：

●上市当天，市值达到了45.88亿美元。

●上线一年，在资讯类App排名第5。

●2017年年底，月活用户为4000万；2019第一季度，月活用户达到了1.1亿。

细分市场，找准定位

趣头条根据地理位置、年龄等条件对市场进行细分，选择目标市场为“小镇中年”。

小镇中年的人口统计学和生活方式特征有：70%的用户来自下沉市场，用户年龄中位数为40岁，60%为女性，信息获取能力普遍较低，闲暇时间多，可支配收入不断增长，社交圈子比较封闭。

小镇中年在行为和动机特征上有两个关键点：

●因为信息获取能力低，所以比较依赖外部服务，可以通过装机拉新。

●因为闲暇时间多，所以需要消磨时间，顺便赚点小钱。

重构价值曲线，聚焦核心顾客价值承诺

按照价值定位法，趣头条的核心顾客价值可以归纳总结如下表格所示（按5分量表打分）。

把四象限图转化绘制为趣头条的价值曲线

然后，根据表中的内容在每个坐标上对应的数值，分别填入如下图所示象值。

趣头条的价值点对应的象限

趣头条与今日头条的价值曲线对比

对比趣头条和今日头条的价值曲线，我们可以发现两家公司在产品上有明显的差异和各自清晰的定位：

●今日头条在内容及算法推荐上占有优势，这是其超级价值点。

●服务下沉市场方面，趣头条的软件优化程度较高，更适合中低端手机机型。

●满足目标顾客动机方面，趣头条的社交和用户激励表现突出，主要依靠金币体系和游戏化运营。

趣头条的成功，得益于其不遗余力地聚焦目标市场，坚持以战略定位为核心的增长模式，通过打造差异化的产品价值曲线，把资源用在顾客的超级价值上。

●社交拉新：邀请好友可以收其为徒弟，师父可以分享徒弟的收益。

●激励促活：用户阅读、签到、分享、完成任务都可以兑换金币。

趣头条的用户积分成本占到收入的51.9%。换句话说，趣头条将超过一半的收入补贴给用户，趣头条称之为“用户忠诚计划”。“经营顾客”是趣头条之类互联网产品的核心商业模式。获客成本（CAC）、顾客终身价值（LTV）、顾客保留率（CR）是经营顾客的黄金指标。趣头条通过用户忠诚计划、社交裂变、游戏化运用等手段很好地提升了黄金指标，从而使企业走上了良性增长之路。

趣头条LOGO

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