天猫超市的东西是正品吗比旗舰店便宜十几,天猫超市的东西是正品吗比旗舰店便宜十几元

“支撑这家公司的是基层，如果基层不乱，上面的管理者调整，不会动摇公司的根基。” ——刘强东

最近，京东创始人刘强东一封署名“你们的东哥”的邮件冲上了热搜。

在这封邮件中，刘强东宣布了一项重大的内部薪资调整。

京东将为今年七月份收购的德邦物流总共十几万基层员工缴纳五险一金，并拿出100亿作为住房保障基金。

与此同时，京东集团高级管理人员的薪酬降低10%—20%不等，职位越高，降幅越大。

不得不说，刘强东这一招很高明。把钱从少数人的口袋转移到多数人的口袋里，刘强东此次“转移支付”，既稳定了军心，也赢得了口碑。

对于那些年薪上百万的高级白领来说，降薪一二十万对生活不会有太大的影响。可对于每天风里来雨里去，生活没有基本保障的快递员、外卖小哥与货车司机来说，缴纳五险一金不啻于雪中送炭。他们会打心底里感谢“东哥”。

当然，从刘强东此举也不难看出，在资本寒冬，流量见顶的当下，京东把自己的基本盘锁定在了基层——即40万一线员工上。

这背后既有刘强东个人的执念，更多则源于京东数十年来一以贯之的战略选择。

1

成为中国电商“第二极”

刘强东家境贫寒，当年以优异成绩考入中国人民大学。毕业后，刘强东进入外企工作，正当前程似锦之时，刘强东于24岁那年辞职创业，在北京中关村倒卖起了光刻机，公司取名——京东。

事实证明刘强东拥有过人的商业天赋，短短两年功夫，京东作为代理商就占据了全国光刻机60%的市场份额，当时的刘强东意气风发，他的目标，是把京东打造成下一个国美或苏宁。

天有不测风云，改变京东命运的，是2003年的非典。

疫情让线下店大片关门，京东门店无人光顾，货卖不出去。面对巨大的经营压力，刘强东不得不让员工到网站上发帖卖货，原本只为了试试运气，没想到第一天就做成了六笔生意。

冥冥之中自有必然，作为天生的商人，刘强东从那一方电脑屏幕背后发现了一个更广阔的世界。

“非典”之后，刘强关闭所有线下门店，孤注一掷投入到电子商务领域。

也就是从那一刻起，我们今天熟悉的京东才横空出世。当然，那时候的京东主要卖电子产品。一方面因为刘强东就是卖电子产品起家的，另一方面则是拜对手所赐。

在那个年代里，与京东同一时期的淘宝已经如日中天，淘宝让中国消费者第一次体验到了网上购物的有趣和便捷。

但淘宝本质上是一个CtoC平台，虽然品类众多，但最大的问题是假货横行，这在很长一段时间内让淘宝饱受诟病，成了淘宝的一大痛点。

对手的痛点就是本方的机遇。刘强东觉得，如果京东不想被淘宝打败，就得高举“正品行货”的大旗，尤其在电子产品领域，消费者对品牌与品质的信任对零售商具有决定性影响。

所以京东以电子产品为切入，只卖正宗大牌，赢得了流量与口碑。

但京东并未止步于电子产品，刘强东清醒地认识到，网络零售不同于线下零售，在体验维度单一的情况下，价格、品类和效率，是用户最为看中的三个指标。所以，京东必须拓展全品类，同时以更低的价格出售，以获得更多的用户。

这也是京东后来那句slogan——多快好省的由来。

依靠品类优势，京东通过价格战逼死了当当、国美、苏宁这些单品类的零售霸主。当对手降价时，京东可以凭借全品类优势，用其他品类赚到的钱来补贴与对手重叠的品类，比如图书或家电。在这些领域，京东的降价幅度比对手更大，最终打赢价格战。

刘强东的这套打法，在当时被戏称为“光脚的不怕穿鞋的。”

但归根结底，刘强东还有自己的家底，那就是自建物流体系。

当初刘强东提出自建物流时，遭到了公司管理层的普遍反对，他们觉得自建物流既烧钱，回报又低，是吃力不讨好的动作。

自建物流的好处显而易见，一方面能提升交付速度与服务质量，另一方面也能让京东在价格战中享有成本优势。当它的对手们因为降价纷纷降低服务质量时，京东却能够一如既往，脱颖而出。

只不过，自建物流是一笔巨大的投入，这让京东长时间没有盈利。但事实验证了刘强东的先见之明，凭借强大的物流体系，京东给用户带来了良好的服务体验，不仅在电子商务领域站稳了脚跟，还成了用户心目中“品质电商”的代名词。

2014年，京东在纳斯达克上市，并与腾讯达成战略合作，后者获得京东15%的股份，还为京东提供微信和手机QQ客户端的突出入口位置。

2016年，沃尔玛收购京东5.9%的股份，自此，京东成为阿里之外的“电商第二极”，共同称霸中国的电子商务市场。

2

混日子的不是我兄弟

梳理京东的发展史不难发现，相比于一般意义上的互联网公司，京东的核心优势不在线上，而在线下，确切地说，是它庞大的供应链队伍。

京东的竞争力来自基层，是靠供应链上千千万万的员工积累起来的，没有他们的付出，京东的服务质量就会大打折扣。

刘强东对于这一点也心知肚明，草根出身的他，每到一座城市就会找京东的快递员喝酒聊天，听他们吐槽公司。每当他和快递员喝酒的时候，身边没有一位京东高管陪同。

台上台下，刘强东更喜欢用“兄弟”来称呼员工，让大伙感受到浓浓的“江湖气”。

除了对自家兄弟，刘强东对供应商也很“厚道”。

在京东有一条著名的“三毛五”理论。

如果京东赚了一块钱，合作伙伴将分到3毛，剩下的7毛，三毛五留给员工，三毛五投入未来发展。既把蛋糕做大，又把蛋糕分好。

在刘强东深谙“财散人聚”的道理，想把企业做大，前提是让用户、员工和供应商都过得好，唯有这样，他们才会死心塌地支持你。

为了进一步贯彻这种企业文化，京东还制定了一部9000余字的《京东家法》，光听这个名字，就能理解刘强东背后的用意。

在刘强东内心深处，京东不仅是一家企业，更是一个家庭。既然是家，就得有凝聚力、亲和力，彼此的关系必须超越金钱和利益，犹如梁山好汉一般，形成紧密的情感纽带。

刘强东对于人才同样珍惜，用京东数科CEO陈生强的话说：“对于高管，老刘是家庭的原则，不是丛林的原则。过去，京东的高管淘汰率是非常低的。老刘的原则是，只要你不出现腐败的问题，我都愿意给你机会去做尝试。”

刘强东希望每一个适合京东的人都能留下，无论是身居高位的管理者，还是基层的快递员和送货员。因为他们都是“家”的一员。

但说归说，当残酷的现实降临时，京东首先要解决的，还是自身的发展问题。

2018年后，京东的股价连续下挫，这一方面源于市场环境的变化，另一方面则与京东自身的扩张有关。

自2014年纳斯达克上市起，京东就致力于成为“世界级企业”，下沉到农村市场，做到家O2O，做跨境电商，甚至还做过在线旅游，可惜都没能激起多少风浪。

折腾了三五年后，2019年2月，刘强东正式宣布，将裁掉集团10%的高管，并启动干部年轻化计划，未来3—5年内，30%的高管将由90后、85后担任。

在企业的生死存亡面前，再多的温情也无济于事。

对于被裁撤的员工，刘强东说出了那句名言：混日子的不是我兄弟。

直到今年的“双十一”前夕，刘强东还不忘警告高管：

“很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜······这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

苏宁，刘强东早年创业时学习的标杆，如今被当成了反面教材。曾经的苏宁，因为沉溺于家电霸主的自豪感，错过了电商崛起的时代。

做大上市后的京东，反而让刘强东倍感焦虑，早在三年前的2019年，京东内部的官僚主义、山头林立、唯KPI论等问题就被集团痛斥。但京东最直接的敌人来自于外部，尤其是2018年以来崛起的拼多多、小红书，还有迅速蹿红的带货主播们，他们已经对京东构成了实质的威胁。

3

京东的挑战

京东曾经拥有的三大优势：品质、物流与价格，如今均遭受不同程度的挑战。

先说品质，长期以来，京东都以“品质电商”作为自己的定位。出售“正品行货”，也是京东引以为傲的标签。

但京东的这一优势，早在好几年前就被稀释。随着老对手阿里推出天猫超市，京东就不再是正品行货唯一的代表。

尤其随着用户投诉与监管体系的日趋完善，连淘宝、拼多多这样的“山寨重灾区”，如今也能买到正宗大牌，价格甚至比京东还便宜，京东作为“品质电商”的地位岌岌可危。

这一切虽在京东的意料之外，放在市场逻辑下却是情理之中。

如果时间回到十几年前，那时候电商刚刚起步，碍于当时的物流和信息条件，电商的选品与服务质量确实很难保障，在假货山寨遍行的时代，京东坚持卖“正品行货”，对于企业显然是加分项。

但问题是，正品行货难道不是每个零售商都应该实现的目标吗？无论你的价格与产品如何，买到正宗的商品，而非假冒伪劣，是消费者对零售商最基本的要求。

可以说，京东在为行业树立标杆的同时，也为行业设定了底线。以后的电商，都把“正品行货”作为自己必须实现的目标。

除了品质，京东的另一张王牌——物流体系也面临难题。

首先还是和对手有关，当见识到京东物流的威力之后，阿里也开始发展自己的物流体系——菜鸟物流。和京东相比，阿里是一家更纯粹的互联网公司，当它把自家的数据优势赋能到菜鸟物流时，菜鸟甚至做起了跨境电商，把触角伸向了海外。

京东的物流体系更偏于传统，但它又不可能把物流成本转嫁到消费者头上。为了让物流公司盈利，京东单独成立京东物流公司。

然而，当京东物流成为一家独立的上市公司之后，为了盈利，它就不能单独服务于京东，从昔日京东旗下的一个“部门”，变成了京东的供应商。它得向京东收取费用，就像对其他客户收费一样。但如此一来，京东的成本优势也被削弱了，毕竟它不能以牺牲京东物流的利润为代价，来维持自身的竞争力。

最后来说说京东的第三个问题——价格。

尽管刘强东一直强调京东的“低价”优势，但它的历史告诉我们，京东的“低价”主要是靠打价格战获得的。

而且在消费者心目中，京东卖货向来不以“便宜”著称。

早年京东战胜当当和苏宁，靠的是“杀敌一千，自损八百”的顽强韧劲，但价格战原本就是一种短期战术，尤其当京东的合作伙伴越来越多，对手越来越强大时，价格战更是很难打起来。

但更让京东胆寒的，是擅长砍价的直播电商。

当头部主播的个人影响力达到一定程度时，其议价优势将远超传统电商。

就拿李佳琦来说，如今的李佳琦已经不再局限于美妆主播，和当年的京东一样，李佳琦开始扩展到全品类，成为下一个直播界的“京东”。

但和过去的京东相比，李佳琦对品牌商的议价优势更明显！因为头部主播有着传统电商所不具备的粉丝群体，为了李佳琦的千万粉丝，品牌商心甘情愿为李佳琦让利。

更让京东无奈的是，在京东最熟悉、最擅长的数码电子领域，同样的货，即便李佳琦直播间卖得更贵，仍有大量用户选李佳琦，而不是京东。

李佳琦等带货主播的存在，似乎挑战了零售业一个固有的铁律：消费者会为了价格货比三家。但在李佳琦们面前，这条铁律失效了，人们不仅冲着产品的价格，更冲着主播的人设光环。

某种程度上，带货主播既是传统电商的“升级版”，又是完全不同的物种。主播凭借人格魅力，获得了显著的用户黏性，又依靠这种黏性不断提升议价能力。

虽然京东也在“双十一”转战直播间，但和李佳琦、罗永浩、东方甄选的表现比起来，完全不在一个数量级。

4

京东会被时代淘汰吗？

如今刘强东最大的困惑，是担心京东这个巨人被时代淘汰。

刘强东曾经几度隐退，但没过多久又会出山重掌公司，原因也很简单：每当他“隐退”后不久，公司就会爆发危机。

几乎任何企业成长到一定规模之后，都免不了平庸的宿命。山头林立、官僚作风、夜郎自大，这些大企业的通病，京东一个都没拉下。

大企业的另一个通病，是仗着财大气粗四面出击，一开始觉得自己无所不能，最终发现原来是一地鸡毛。

大企业之所以喜欢瞎折腾，是因为有折腾的本钱，甚至对高管而言，必要的折腾能够显得他们“谋于进取”。但也正因为这样会造成企业盲目自大，被各种小机会诱惑。用战术上的勤奋，来掩盖战略上的懒惰。

这也是京东过去几年的生动写照，也使得刘强东屡屡在隐退之后选择回归，摆正公司的航向。

最让京东最痛苦的是，即便它已经很努力，仍面临出局的威胁。

因为时代正在变化，京东曾经标榜的一切，无论是“品质电商”“多快好省”还是自建物流，如今都不再是京东特有的优势。

京东的崛起，教育了一大批后来者，京东昨天所做的一切，今天的我们也得做到。

京东的优势，正逐渐成为行业标准，乃至基础设施。曾经的模范生不再是“模范”，而是成了行业的准入门槛。

而在准入门槛之上，后起之秀通过新颖的商业模式与用户体验，把京东远远地甩在了后头。

以拼多多为代表的社交电商，不仅比京东享有更大的价格优势，还通过频繁的拼团和互动游戏，为消费者创造了别具一格的购物体验。

而那些带货主播们，则代表了另一种存在，他们拥有个人魅力，是消费者的知心伙伴，他们为电商添加了人格色彩，在某种程度上回归了零售行业的社交属性。

相比之下，曾令京东傲视群雄的一切，如今都略显暗淡。当然，它也可以学亚马逊，把物流与服务体验做到极致，牢牢守住它的基本盘。但问题是，亚马逊在美国几乎一家独大，而京东在国内则面临多个对手。何况亚马逊有着强大的科技基因，从这一点来看，它反而和阿里更为类似。

这给京东的未来带来了巨大的不确定性，此次京东的薪酬大调整，本质上属于“固本”之举，也许是为了下一轮寒冬的到来，提前做好准备。