文 | 余洋洋

访谈 | 余洋洋、窦轩、彭倩、姚兰

编辑 | 乔芊、杨轩

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

阿里挖角“抖音带货初代网红”罗永浩，是一次志在必得的反击。

有接近“交个朋友”的人士告诉36氪，谈判是淘宝天猫一号位戴珊亲自出面的；双11开播当天，淘宝给到罗永浩在抖音4-5倍的开屏流量，这是李佳琦都不曾有过的待遇。签约费“也不是小数目”。

出人意料的是，抖音内部对于罗永浩的出走态度淡然。“抖音本就不希望一个存在几年的直播间独大。”一位抖音头部主播对接人员称。

抖音没有积极挽留“大明星”，还因为它自己就能“造星”，比如今年横空出世的东方甄选。

为拯救毫无起色的的带货直播，新东方今年5月第一次接触抖音电商运营团队。新东方认为自己有品牌，把账号运营起来后可以卖自家产品。听罢，抖音电商对接人员颇为着急，“千万不能这样做。”

“电商‘人货场’，我们在货上的冲突是最大的。”一位了解此次沟通的人士告诉36氪。

在抖音一方竭力劝说下，东方甄选最终决定帮农产品卖货。收费模式也完全听取抖音“建议”：坑位费取消，佣金砍半，少部分优质品牌的佣金甚至只收8%——一个极低的数字。

为何抖音如此有话语权？

知情人士告诉36氪，相比同粉丝体量的直播间，东方甄选的“场观”高出30%-40%，其中一半是抖音官方推进来的。

换句话说，那场轰动一时的直播，新东方几乎只出了直播的人和投流的钱，在定位、选品和流量运营等关键环节，抖音才是那个背后的“话事者”。

“东方甄选创造了巨大的自然流量，用户是抖音梦寐以求的一二线城市白领，”一位抖音人士告诉36氪，罗永浩最初也带来了类似的价值，但在过去两年，这些资源已经被抖音吸收殆尽。

从两年前依仗罗永浩，到如今“舍弃”罗永浩，一手扶植起东方甄选，抖音电商和大主播的关系如“冰山一角”，折射出抖音电商的崛起之路是如何精心谋划。

36氪从多方了解到，抖音电商2022年GMV预计能达到1.3-1.5万亿。而实现万亿GMV，阿里巴巴和京东各用了10年和13年，拼多多花了不到5年。而抖音电商把这个过程压缩到了短短2年。

这是中国互联网近几年屈指可数的增长奇迹。无论对字节跳动自身，还是渴望增长的众多商家，抖音电商都堪称“全村的希望”。

很容易认为，抖音电商的快速崛起，仰仗的无非是抖音巨大的6亿DAU流量，以及字节跳动丰厚的资金人力等等资源。

但耐人寻味的是，历史上流量型公司自建电商的尝试几乎无一成功。腾讯将搞了十年的电商“半条命”交给盟友京东；脱离阿里后，微博电商业务发展缓慢；小红书则在2019年战略放弃投入六年的自营电商，回归社区与广告变现。

摸不着的流量与实实在在的生意之间高墙难越，“全网营销、淘宝成交”的铁律曾经颠扑不破。

抖音电商是如何突破屏障的？

这是一个步步为营、富有谋略的故事。

切断外链始末

2020年8月，抖音和阿里开启了新一年的广告年框合作谈判。

此前抖音和阿里已经保持了三年的默契合作：用户在抖音点进小黄车，即可通过“外链”跳转到淘宝成交。

这是个“双赢”的局面——阿里获得了珍贵的流量，抖音则获得一笔数以百亿计、逐年上涨的广告费。

事情发生变化是在2020年的这场谈判之后。

“站内GMV占比在2020年7月前后超过站外，我们认为这是一个重要信号，意味着有许多商家愿意在抖音开小店了。”一位知情人士告诉36氪，手握品牌方贡献GMV过半这一重要筹码，抖音开始评估切断商品“外链”、把成交留在自家地盘的可行性。

抖音之所以想这样做，原因很简单：用户在抖音看完广告被外链导向淘宝，但这个链条太长，既影响广告效果，伤害抖音的商业价值，也干扰了抖音自身的日活增长。

但要顾虑阿里的态度。

在前两年的合作中，抖音为淘宝商家带来了流量，淘宝也默许部分品牌商家在抖音卖货。但如果切断外链贸然得罪阿里，抖音最想要引入的品牌方，可能会受到来自阿里的“二选一”压力。

如果切断外链，阿里能够接受多大的流量缺口？

一位了解此次谈判的人士告诉36氪，抖音首先将问题抛给了阿里，以试探对方的底线。

最终，双方达成一个“折中方案”：抖音只是切断淘宝的商品外链，无法直接跳出到淘宝成交，但淘宝仍可以在抖音投广告为自己导流，并且抖音承诺，将对外售卖电商流量的85%独家给到淘宝。

摆平阿里后，字节跳动商业化团队快速出动，紧锣密鼓地动员品牌方入驻抖音小店，叮嘱品牌方把小店里的货备好，提前做好直播间搭建和账号的内容运营。

并非所有品牌都全力配合。一位知情人士告诉36氪，一批超头部品牌如兰蔻、雅诗兰黛坚决不同意，“你们切断外链，我们可能就不考虑入驻小店了。”

面对极少数强势的头部品牌，抖音不得不额外开一个口子，允许他们特殊审批后悬挂第三方平台链接，但次数、商品数量都有严格限制。

摆平品牌方后，就有了那场轰动一时的官宣。

2020年10月9号，抖音宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接。时任抖音电商总裁康泽宇回应：切断外链对用户体验更好，商家也基本都做好准备了。

过半GMV与入驻小店的庞大商家群体，都非短时间所能积累。如何使用手中的流量核武器，如何组起一盘适合抖音的电商供应链，这是一场蓄谋已久的进攻。

蓄谋已久的进攻

字节跳动最早于2017年开始搭建电商业务雏形。

彼时，字节跳动打造出的爆款产品抖音DAU破2.5亿，西瓜视频刚刚成立，此后一度发展壮大为独立事业群的游戏、教育业务同样处在起步阶段。

字节跳动对电商同样怀有野心，但对电商业务的探索却比游戏、教育业务要保守得多。

“拓客”的艰巨工作，最初交给了字节跳动大中台内的电商中台部门和商业化部门下属KA（全国大客户）、SMB（中小型企业客户）两条广告销售业务线。

尤其是商业化部门，其下属每一条广告业务线所对应的直营城市，都会设立一个专门负责“鲁班电商”的销售团队。“鲁班电商”是抖音最早上线的电商购物功能，商家在后台悬挂商品，可以通过直播间和短视频下方的小黄车展示。

商业化部门四大业务线销售全员出动，说服已有的电商广告客户在抖音开小店，尝试短视频和直播带货，这是抖音积累的第一批小店商家。

被微信抛弃的微商，也在此时受到抖音欢迎。商业化部门还发动市场团队大量招募产业带商家入驻抖音，他们多是工厂白牌和微商，如广州的化妆品，深圳的消费电子，云南的玉石珠宝。

一位参与过微商引入的人士告诉36氪，“我们当时只关注一个点，商家的数量。”微商引入持续到2018年底，构成了抖音早期的另一批小店商家。

然而真正对商家入驻起到决定性作用的，是阿里的态度。

据36氪了解，抖音与阿里于2018年开始频繁接触，双方达成过一条至关重要的协议：淘宝允许并且鼓励所有的白牌商家到抖音投广告。这背后的重要背景是，淘宝当时的核心战略依然是天猫化、品牌化。

正是此时，淘宝白牌商家大量涌入到抖音体系中，但商家则在运营过程中发现，链接跳转会产生流量损耗，不如直接在抖音内部开小店。

2019年，抖音与阿里合作继续升温，淘宝允许部分独家签约的品牌方拿出每年在淘宝获得利润的10%在抖音投放广告，为淘宝店铺导流。交换条件即是前文所提及的，抖音要拿出85%的外部流量独家给到淘宝。

阿里的松动，让抖音的品牌化之路走的更顺畅。

品牌愿意来投广告了，但距离在抖音里开小店卖货还远。一位知情人士告诉36氪，当时绝大多数品牌方都不认为抖音电商的品牌化能够成功，“抖音里都是白牌，在这里卖货都是卖着玩的。”

当务之急是扭转品牌方对抖音的印象。

为品牌专门设计广告形式、开屏广告位置策略性地给到淘系品牌，借此，品牌方则初步建立了对抖音的信任。

品牌方不愿意开店，那就主动帮品牌卖。

2019年，抖音成立了专门管理品牌商品库的团队，2-3个人负责一个品类，把有意愿的品牌整理入库，再分销给愿意卖货的达人或者无货源商家。

一位销售人士回忆，许多品牌方对这个政策响应积极，“他们基本只需要做两件事，发个快递，再给带货达人付一个佣金，货就卖出去了。”

引导品牌方卖货后，抖音顺势建立优质品牌联盟，并帮他们策划整体营销方案。上述销售人士回忆，等到2020年和品牌方谈合作时，多家品牌称赞：“抖音电商未来会有很大潜力。”

由此，抖音趁机对优质品牌联盟内的品牌进行集体转化，“你品牌也认证了，货也卖了，再开个小店不是顺便的事？”

从团结白牌到抛弃白牌

没什么品牌溢价、只管卖货的白牌商家，最初四年都是抖音上卖货的“主力军”。

据36氪了解，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；而到了2020年，品牌方GMV占比超过30%；2021年，这个数字再次提升至将近60%。

到了2020年，字节跳动正式成立抖音电商部门，并将品牌化作为最重要的战略目标，白牌商家地位急转直下。

36氪了解到，抖音电商成立后确立了四个核心业务指标：品牌化，降低白牌比重，主播去头部化，流量自播化。

为了帮助商家投放信息流广告，字节跳动商业化部门一度设置“投流手”岗位，为商家提供一对一服务。到了2021年，品牌商家数量愈发庞杂，抖音不再亲自干，而是启用服务商。但往往只有预算充足的品牌商家才用得起服务商，白牌商家在投流上变得被动。

同时由于白牌商家广告消耗体量过小，字节商业化部门只在武汉和西安设立了自助呼叫中心，远程服务他们。

针对白牌的商品审核也开始收窄。

前面几年抖音的商品审核管理宽松，甚至容忍灰色。一位运营人士告诉36氪，带有美白、淡斑、防脱功效的特殊化妆品若资质不全，认证成普通化妆品就能卖，把保健品认证为食品也是一样。

电商业务部成立后，商品运营部门开始重整商品审核规则，一批资质不全、擅长擦边的白牌商家由此被洗出局。

如果说商业化部门只是在服务上怠慢白牌商家，抖音则在流量分配上对白牌实行全面压制。

据36氪了解，为了有效压缩白牌流量，抖音电商高层曾联合字节跳动多个相关部门，联合制定了电商商业化流量的“4321”分配规则。

40%分配给品牌做直播和短视频电商，30%分配给腰尾部主播和达人带货，20%由抖音电商官方持有以扶持合作品牌和主播，只有剩下的10%分给头部达人和白牌。

在抖音的流量池里，分配给电商商业化流量本就有限，否则将影响用户使用时长和留存。

抖音内的电商类广告主要通过巨量千川投放，据36氪多方了解，今年抖音商业化流量约占总流量的9%，而巨量千川拥有的商业化流量仅占到抖音总流量的3 %左右。

除了商业化流量，抖音也不再允许白牌在庞大的自然流量池里肆意薅取。

粉丝数量1000以下的账号，每月只能发布一条带有购物链接的短视频，粉丝体量大于3000能发两条，大于5000能发三条……商品展示机会在自然流量中的曝光率就此被限制。

为什么必须扶持品牌方？

一位了解抖音电商战略的人士告诉36氪，字节高层曾联合多部门进行一次调研，得出的结论是，任何一个电商平台都不可能依赖白牌立足，白牌可以创造漂亮的增速和GMV，但无利于平台长期健康发展。

对于电商新手抖音来说，这可以称得上是一个难得的、准确的洞见。

从白牌升级到品牌，这个阻碍拼多多和快手做大电商生意的巨大困局，就这样被抖音步步为营地化解了。

高歌猛进的两年

白牌商家被出清的同时，品牌方在抖音迎来狂欢。

2020年8月16日晚，小米CEO雷军在抖音开启直播带货首秀，这是第一家在抖音开启品牌自播的大品牌。

结果好得出人意料。一位曾参与小米抖音直播项目的人士告诉36氪，首播成功后，小米的ROI在很长一段时间内保持在1：10。

“那段时间进场的所有品牌都是躺着赚钱，开一个账号，简单布置一个直播间，不需要技巧，也不需要前期运营，就口播卖货，都能有1：10的ROI。”

一批急缺关注度和流量的国产老品牌率先行动起来。

2021年春节后不久，国内运动服饰品牌骆驼直播运营负责人赵常收到抖音小二释放的消息，官方准备大力扶持品牌自播，同样的运营和投放策略，品牌账号直播间的观看人数和GMV以肉眼可见的速度飞涨。

紧接着，骆驼派驻管理层亲自奔赴杭州选址，租下一层楼的办公室组建直播团队，一年之间在抖音开设20个品牌账号——这算不上多，太平鸟、中国黄金等头部品牌已经在抖音开设了上百个品牌账号，庞大的品牌矩阵账号每天直播，支撑着品牌方在抖音的绝大部分销量。

据36氪向骆驼方面了解，去年骆驼在抖音实现约5亿销售额，占到整个线上渠道销量的约10%，到了今年，来自抖音的销售规模已经逼近淘宝。

某头部羽绒服品牌在抖音的销量甚至一度反超淘宝。

下半年是羽绒服销售旺季，从去年8月起，该品牌在抖音的月销售额持续过亿，“整个9月在淘宝的销售额只有抖音的一半。”该品牌线上渠道负责人告诉36氪，今年在抖音的同比增长仍然超过40%。

但流量不会凭空到来。据36氪了解，诸多爆款直播间背后都有抖音官方扶持的痕迹。

因河南水灾期间捐赠5000万元物资，鸿星尔克直播间在2021年7月涌进大量观众，最火爆的一场直播观看人数将近900万，其中就有抖音官方5%-10%的推流。罗永浩在抖音开播初期，抖音官方向罗永浩直播间推送的流量甚至常常超过50%。

经过2021年一年的运转，抖音对品牌方的扶持逐步形成体系。

据36氪了解，抖音把品牌方划分成B1、B2、B3、B4总共4个等级，并制定了8项政策扶持，核心是在佣金、广告、流量上向品牌商家倾斜。

（抖音划分的品牌等级，36氪采访获得）

（抖音对品牌商家的扶持政策，36氪采访获得）

2021年双十一晚10点，抖音电商部门召开了一次持续两个多小时的全员大会，也是这支成立不到两年、规模超两千人的年轻队伍第一次聚在一起。与字节多数严肃的总结汇报会议不同，这是一场赤裸裸的“表彰大会”。

“Bob(时任字节跳动电商业务负责人康泽宇)说今年大家表现很好，拉上我也来表扬一下各个业务部门。”字节跳动中国董事长张利东简单说明了参会原因。接着他挨个表扬了各部门今年的成绩，Bob则在2000人的大群里不停发着红包。

开完“表彰大会”，又迎来了抽奖环节。直到时间超过零点，由淘宝开创的双11购物狂欢节落幕，这场会议也在热闹中散场。

这一年，抖音电商品牌化成效显著。

据36氪多方了解，抖音电商2021年宽口径GMV将近9000亿元，其中站内闭环GMV约6000亿元，品牌方所贡献的GMV占比则从2020年的30%提升至近60%，几乎翻倍。

更多的品牌商家也把营销费用投给了抖音。2021年字节电商广告营收约600亿，其中300亿来自数量占比不过10%的品牌商家。

（抖音官方向36氪否认了上述数字。）

摘完低垂的果实后

抖音电商GMV高歌猛进三年，自然也更迅速地逼近天花板。

道理很简单，抖音DAU横在6亿无法上涨，分给电商的流量也不可能无限量供应。

一家咖啡新品牌创始人告诉36氪，去年年初开播的时候，瞎播都有流量，一天直播两三个小时，上两三个品类，就能有几万销售额。

到了今年，来的大品牌多了，很多主播、达人也开始投广告，流量价格已经高到中小商家不堪负担，“ROI已经降低到自己快要无法覆盖成本。”

今年618，他准备了几百万广告费想“大干一场”，真到投放时，情况很快不对味，刚投出去几十万就开始亏损。去找达人，最高要价40%的坑位费更是高得离谱。

抖音美妆类品牌服务商迈威网络创始人贺逸修则告诉36氪，去年跑了一年下来发现，每个品类的直播间纯广告投放ROI都存在上限，美妆行业去年大概在1：2.5左右，今年降到1：1.8，“如果不能通过运营短视频提高自然流量，品牌将难以维持去年的高增长”。

多位品牌方和服务商告诉36氪，去年教他们怎么开品牌自播、怎么投流的抖音小二，今年转而引导他们拍短视频，对接合适的达人，通过创造优质内容的方式吸引自然流量。

无休止的流量索取已经让生态变得畸形。

抖音不得不先保住自己。为防止电商过度侵蚀用户体验，抖音今年下调了直播和短视频广告加载比例，一些服饰、美妆等大类之外的小众品类和白牌商家甚至被限制广告开户。

同时还受到品牌方的压力。“找过来骂我们的、倒苦水的品牌方越来越多。明明我品牌方积累了流量，还是要靠达人，而且投流、达人的费用居高不下，久而久之就运营不下去了。”上述抖音人士告诉36氪。

从抖音总体的商业化流量分配来看，今年包括信息流、巨量千川、抖+、星图等在内的推荐广告整体填充率达到9%左右，明年这个数字只会上涨约1~2个百分点，分给电商业务（巨量千川）的只会更加有限。

一个令人焦虑的事实摆在眼前：抖音电商极为有限的商业化流量不够用了。

接下来该怎么办？

今年夏天，抖音电商总裁魏雯雯召集了一次长达两三天的会议，明确了一个目标：货架电商和推荐电商一样重要。

这便是下半年和未来很长一段时间，抖音电商的核心战略：做大“商城”。

如果说短视频和直播卖货，多少带着些在feed流里划过即逝的临时意味，那么“商城”可谓“阵地战”，连形态上都跟传统电商高度一致了。

抖音里的“商城”页面

一轮组织架构调整旋即展开：“抖音商城”组建独立团队，对内和对外大举招聘，一如抖音电商刚成立时招兵买马的盛况。资源也开始从直播间全面向商城倾斜。

品牌商家的“抖音商城”订单已经迎来一波急速拉升。36氪从一位业界人士处获悉，抖音商城上半年的GMV占比还只有5%，到第三季度已达15%上下。

另据36氪了解，抖音电商计划明年将六成以上资源划拨给商城。（抖音官方向36氪否认了上述数字。）

“这是经过测算的。”一位抖音战略人士告诉36氪。直播短视频电商的天花板快到了，继续投下去也不划算，“不如投到ROI更高的商城”。

这也意味着，抖音将在电商生意的核心腹地，与传统电商大厂正面交火。

低垂的果实在最短的时间内以最快的速度被摘完了。接下来的每一寸增长，都变得稀缺而珍贵。