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虽然难有“永远的赢家”，但恒者恒强，美妆品牌们用实力在2022年的抖音平台上验证了这一观点。

根据飞瓜数据2022年1—11月抖音TOP 20美妆品牌排行榜，过去11个月，抖音TOP 20美妆品牌排行榜几经更迭，于变化之中，一些品牌稳居榜单。外资大牌如雅诗兰黛、WHOO，长期居于高位，共计4次荣登榜首；本土品牌花西子、珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜等激流勇进，成为TOP 20榜上的“常驻”。

此外，在彩妆护肤类目紧锣密鼓的竞争场域里，美容仪品牌杀出重围。过去11个月，外资品牌雅萌、本土品牌Ulike、AMIRO屡屡出现在抖音TOP 20美妆榜上。其中，AMIRO从7月开始便力压雅萌，多次登顶美容仪赛道。

而从销售额来看，根据飞瓜数据，今年1-11月，花西子、珀莱雅、欧诗漫销售额分别为12.15—18.4亿、12.05—20.55亿、9.11—15.36亿。这也意味着，即便按照最低销售额计算，花西子、珀莱雅在抖音平台也已经年销超10亿。

本土品牌略胜一筹

花西子成彩妆“独秀”

结合2022年1—11月抖音TOP 20美妆品牌排行榜来看，去年盘踞在抖音上的外资大牌、本土大牌、新锐品牌、“抖品牌”今年又呈现出新的竞争局面。

如去年下半年在抖音上增长迅猛的国际大牌，今年并未显现出绝对优势；而以花西子、薇诺娜、珀莱雅、欧诗漫为首的本土大牌，则在抖音上强势“攻城掠地”。

基于2022年1—11月抖音TOP 20美妆品牌排行榜，今年美妆品牌竞争格局呈现出以下特点：

第一，本土品牌表现强势，国际大牌在“大促月”集中发力。

1—10月，登上抖音TOP 20美妆品牌榜的本土品牌数量明显多于国际品牌，除了4月平分秋色，其余月份里，上榜的本土品牌基本保持在11—14个之间，尤其在9月，除去银泰百货后，仅有5个国际品牌进入TOP 20榜。7月，上榜本土品牌与国际品牌分别为14个、6个，差距多达8个。

不过在“618”月和“双11”这种大型促销所在的6月和11月，国际品牌则力压本土品牌。在TOP 20榜上，11月份，国际品牌占据11个席位，而本土品牌仅占8席。这也是今年以来，上榜国际品牌首次在数量上超过本土品牌。

国际品牌在“大促月”发力，这一点从1—11月抖音TOP 5美妆品牌排行榜上更容易窥见。今年6月和11月，排名前五的品牌中，国际品牌强势霸占4席，而在其他月份，则集中在1—3席之间。

第二，花西子独挑彩妆“大梁”，美容仪品牌AMIRO崛起。

从品类上来看，在抖音平台上，相比彩妆，护肤品牌具有压倒性优势。1—11月间，登上抖音TOP 20美妆品牌榜的护肤品牌始终保持在13—17个之间，而彩妆品牌数量在1—5个之间。

值得一提的是，彩妆品牌花西子始终不曾落榜。尤其在2月、10月、11月，TOP20榜单仅有花西子这一个彩妆品牌上榜，以一己之力挑起彩妆类目“大梁”。

在护肤品牌与彩妆品牌的“夹缝”之中，以AMIRO、雅萌、Ulike为首的美容仪品牌求得一线生机。5月和6月，这三大品牌集体上榜，占据了与彩妆品牌同等比重。其中，国产品牌AMIRO自5月首次上榜，直到11月都稳居TOP 20榜。8月，AMIRO更是超过一众国内外大牌，成功登顶。

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第三，“庄家”频易位，没有“永远的赢家”。

过去11个月，各品牌你追我赶，榜首频频易位，WHOO、花西子、肌先知、雅诗兰黛、珀莱雅、AMIRO六个品牌轮流“坐庄”。从登顶次数来看，珀莱雅拿下7月、9月、10月榜首，略胜于WHOO、花西子、雅诗兰黛。

竞争场上没有“永远的赢家”，除了雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、花西子等“常驻嘉宾”，肌先知、FV、植美馥予等一批起家于抖音的品牌，逐渐从榜单上消失，如肌先知，在今年4月还曾排在首位，但从8月开始再未上榜。而JOVISSE、CASSIEY等品牌则突然起势。

此外，获得贝泰妮投资的方里、被逸仙电商收购的科兰黎，以及PMPM等，都曾在今年下半年进入TOP 20榜。

美妆品牌制胜抖音“三板斧”

分析在抖音平台的表现优异的国内外品牌，发现其大多从品牌定位、选品逻辑、直播逻辑三个方面展开。

在品牌定位上，美妆品牌们大多选择在抖音平台树立年轻化的品牌形象，拓展年轻用户群体。

据解数咨询统计，如今在抖音平台上，80、90后占绝大多数，其中，95后增速最快，25岁以下人群占比达75%。某种程度上，“得抖音得年轻消费者”，因此，除了具有年轻化基因的新锐品牌纷纷入局，另外一些“资深”美妆品牌也在调整品牌定位链接年轻消费者。

典型如珀莱雅。这个已有近20年历史的国货品牌，近年来在抖音焕发出新生机。今年1—6月，珀莱雅在抖音平台上的GMV达5.55亿元，位居第五；7—11月，珀莱雅预估销售额在6.5亿—15亿之间。在抖音平台上，珀莱雅2022年GMV远超10亿元。

能够取得这一成绩，与珀莱雅年轻化的品牌定位密不可分。 珀莱雅除了在日常推广内容及产品上进行年轻化形象打造，还在抖音平台发起了一系列原创话题，如#年轻不慌张#、#趁年轻、为爱去冒险#等，直达年轻用户群体，以此拓展抖音平台上的年轻用户。飞瓜数据显示，珀莱雅在抖音上的用户群体中，18—40岁的消费群体占比达75.27%。

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在选品逻辑上，品牌大多选择具备差异化及高性价比的产品进行抖音直播，并注重搭建产品矩阵。

“抖品牌”中的佼佼者肌先知，在今年上半年仅用3个月的时间，便将GMV从2000万拉升到2亿，成为抖音平台上一股不可忽视的力量。在这一成绩背后，肌先知的选品逻辑是重要打法。

今年3月，肌先知开始主推一款热熔霜（眼霜），在产品推广上，肌先知找准消费者痛点，着重强调了眼袋下垂、眼部凹陷、黑眼圈等眼周问题，而后通过在直播现场展示用户试用热熔霜并分享体验，突出产品针对不同年龄段眼周问题的差异化解决方案，精准捕捉到目标受众。在产品价格上，除了热熔霜，肌先知旗下产品售价多为198元，且“买1得3”“买2得6”的优惠活动，也显示出产品的极致性价比。

在选品上，多款产品组合销售，也是不少品牌的常用方法。珀莱雅在抖音直播间及商场里，会将常规性爆款产品与新品进行搭配销售，以爆品带动新品，搭建一个灵活的矩阵。包括欧莱雅、兰蔻等在内的国际大牌，也并未对单品形成依赖，而注重打造多款“王牌”单品组成的产品矩阵。

在直播逻辑上，自播与达播相结合，长时间开播抢占用户心智。

老牌国货欧诗漫，1—11月间共有七次登上抖音TOP 10品牌榜，在8月更是力压欧莱雅、珀莱雅等“常青树”，一举跃升排行榜抖音单月美妆排行榜第二。飞瓜数据显示，目前，欧诗漫在抖音上有6个品牌自播账号，以及6050个非品牌自播号，其中头部红人、肩部达人、腰部达人占比6.68%。近30天，品牌6个自播号共开启268场直播。

欧莱雅6个品牌自播号在近30天内开启了189场直播，此外，欧莱雅还有2677个非品牌自播号。其中，欧莱雅关联的达人账号“疯狂小杨哥”12月7日销售额达500—750万元。

除此之外，夸迪孵化品牌自有IP枝繁繁，在8月靠15.1万粉丝，创下单日销售额1651.9万元的成绩；人仁和匠心则通过“授权”模式，在今年前11个月，五度登上抖音TOP 20美妆品牌榜。

随着“中心场”的出现，抖音开始向“搜索流量”倾斜，这也考验着品牌在抖音自播与达播的综合建设。“搜索流量都是带有强需求的精准人群，用户转化率相对较高，需要重视短视频种草和直播的关键词优化。”芙清创始人巩军华表示，他透露，芙清也将进一步采取多层级达人配合，同时组建专门团队，确保自播内容的专业性及准确性，并根据用户反馈进行内容优化。

本土品牌VS外资大牌 谁将胜出？

与2021年相比，2022年抖音平台的美妆格局发生翻天覆地的变化，首当其冲的便是曾在抖音势不可挡的“抖品牌”们逐渐式微。

2021年1—11月，排名抖音TOP 10美妆品牌榜第10位的素说美丽，统计期内GMV达5.26亿元，今年仅一月份上榜，其它月份均销声匿迹；肌先知和FV，今年上半年也偶居高位，但从10月开始，也掉出榜单。

此外，于去年下半年开始爆发的国际品牌，按照业内人士预测，今年将改写抖音美妆格局。然而，实际从今年1—11月的表现来看，外资大牌相较本土品牌优势并不明显。“这或许是因为国际品牌还未完全发力，国际大牌对于抖音平台可能还处于观望阶段。但2023年，国际大牌可能就会重仓抖音了，那就会形成一定的马太效应。”某知名数据分析服务平台负责人表示。

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杭州传禧科技有限公司销售总监何旭也认为，国际大牌和本土品牌对抖音定位不同，“国际大牌把抖音当做一个广告类平台，而本土品牌对抖音的需求是‘品效合一’。”从这个逻辑来说，现在国内品牌能在抖音获得发展，一方面是因为它们的“小爆款”战略，以单一品类压过国际品牌；另一方面则是国际品牌还未以“有组织的正规军”身份进驻抖音，“国际大牌综合实力十分强劲，不少新锐品牌是无法撼动的。最为致命的是，国际品牌客单价高，一旦真正进入抖音平台，会有很大的空间‘碾压’本土品牌”。

除了部分国际品牌目前在抖音投入有限，在飞瓜首席数据分析师神婆看来，国际品牌或许不是不想发力，而是无法发力。“由于上半年疫情主要集中在上海，而上海是国际品牌在国内最为重要的代理点，所以国际品牌被卡住了脖子；另一方面，国际品牌在国内的运营基本都是通过委托代理机构进行，但如今的环境下，机构本身可能都自身难保，更无暇顾及代理的国际品牌了。”

而无论是哪一种，国际大牌未来重仓抖音已是确定的趋势，那么，当这一股力量涌动，抖音美妆的竞争格局又将呈现何种局面？

在化妆品观察采访中，大部分业内人士表示，虽然国际大牌会对挤压本土品牌生存空间，但从长远来看，“看好本土品牌”。

巩军华认为，本土美妆品牌的机会点主要来自于四个方面：本土美妆品牌重仓研发，产品力得到提升；电商基建完善，本土品牌更适应这种新营销模式；网红经济兴起，为品牌口碑传播和长期购买做好铺垫；用户更加理性、专业，不再盲目崇拜国外品牌，优质本土品牌有了更多机会。

“抖音上的玩法是多种多样的，主要还是考验品牌的团队运营能力，”何旭表示，“本土品牌的团队运营能力强，能够快速捕捉流行趋势，继而依靠其快速灵活的生产能力，发挥产品优势”，这种体现在运营和生产上的优势，也让本土大牌有能力与达人进行深度绑定，推出达人“定制独家款”，以这种差异化的产品同时满足达人和消费者双方的需求。

神婆和前述人士观点一致，她谈到，首先，从大方向上来说，“十四五”规划中重点提及了美妆品牌，顺着政策的方向走，准不会出错，因此，带有中国元素、民族情怀的产品一定会是更有希望的；其次，“中国女性时代”正在逐渐到来，“这一点从女性企业家、女性主理人、女性主播等不同领域女性数量上都可以看得到，这也就是‘中国女性时代’来临的标志，中国女性的价值也在不断被认同，女性所运用的事物价值也势必会得到提升。”

二咖传媒联合创始人苏欣则认为，本土大牌和国际大牌或将会在抖音上形成“二龙争霸”的局面：“国内外打牌已经建立了用户认知，也拥有更加完善的综合运营能力，它们在细分赛道的崛起机会更大，抗风险能力当然也更强。”

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