品牌ip形象是什么意思（品牌ip化是什么意思）

投稿用户 • 2022年6月1日 pm11:46 • 营销推广 • 阅读 714

品牌入局私域，往往都会有个共同的疑问——我花了九牛二虎之力加的微信粉丝，如何让粉丝与我有更好的粘性、更多的互动、更强的留存？进而有更好的转化？

某些品牌私域走的低价模式，显然不是长久之计。

我们观察了星巴克门店微信群、三顿半的返航计划、永璞守护神兽石端正、Nike最近推出的会员进阶计划等，发现了共性答案——品牌IP化。通过IP，让消费者主动回到品牌。

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1 品牌该创造一个什么样的IP？

根据IP要素上不同的表达侧重，市场上有4种不同定位的IP类型——形象型IP（Hello Kitty），人设型IP（漫威），世界观型IP（指环王），故事型IP（唐探）。

其实每个IP都会涉及到这四个维度，只是侧重不同。

《IP建设：角色设计与世界观构建》

符号型IP，需要好的辨识度、优秀的外在形象吸引力。

以星巴克为例，憨态可掬的熊扮演了店长的角色，在门店微信群里和用户积极互动。

星巴克熊店长

人设型IP，则是品牌的代言人，传递了品牌的内在性格魅力、价值观等。

以永璞石端正为例，身份、星座、爱好等多维度的设定，与品牌一脉相承。

石端正是狮子座的石狮子，呆萌又沉稳，是永璞小岛的守护神兽，也是永璞品牌的野生代言人。热爱生活，喜欢咖啡、音乐、读书、旅行……对生活有很高的要求。每天一定要喝一杯点亮灵感的好咖啡。

永璞石端正

世界观型IP，则代表品牌与用户一起构建新世界。

以三顿半宇航员为例，由于三顿半的英文是 Saturnbird Coffee ，其中 Saturn 是土星，包括品牌的 Slogan 也是“探索星球风味”，与宇航员身份契合品牌故事。

宇航员与用户一起，通过返航计划等互动、盲盒等周边，不断为星球世界书写新的故事。

三顿半宇航员

故事型IP，往往需要与小说/动漫相关联，投入较大，我们暂不展开分析。

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2 有了品牌IP之后，如何运营？

IP运营，可以借鉴游戏化的思路。

游戏化有很多好处，比如：

低频场景(购物)引入“上瘾”的高频行为(游戏)
游戏自带社交裂变，放大已有流量价值
不只是游戏，品牌和商品无缝植入，提高转化

游戏化需要一个主线玩法，并通过用户的成长体系、任务体系、奖励体系（含公益）等做支撑。

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2.1 主线玩法

串联起品牌、商品、消费者。

以永璞、三顿半为例，核心的玩法是——消费者累积商品的塑料包装壳，品牌回收包装壳，消费者获得奖励，品牌和消费者一起减少塑料污染。

永璞“小岛回收站”、三顿半“返航计划”

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2.2 成长体系

在游戏化里，用户的成长可以借助IP形象的变化、称号等方式，而不只是传统CRM的积分、等级。

以NIKE为例，每个会员均可以选择自己的人物形象，并且可以从“萌新小白”开始，逐步升级打怪。

耐克会员进阶计划

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2.3 任务体系

任务体系里，除了和业务强关联的拉新、购买、领券、兑换等任务，还可以引入小游戏，让用户沉浸其中，与IP建立起更强的情感连接。NIKE的会员，就可以在线体验投篮、瑜伽等游戏。

小游戏/任务体系

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2.4 奖励体系

在游戏里，用户可以获得和IP有关的各种周边，作为参与互动的奖励，也更加强化了与IP的联系。比如三顿半的手办盲盒、徽章、手机壳等奖品。

三顿半的“返航物资”

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3 品牌IP的未来

每个IP都会有灵魂发问——IP生命力能够持续多久？

一个生命力强的IP，往往离不开内容、故事。正如迪士尼、乐高不断推出大电影、游乐园，我们有理由相信，未来不排除快消品品牌推出自己的IP电影、IP游戏等，让品牌与IP相辅相成、生生不息。

参考资料：

1. IP建设：角色设计与世界观构建 https://zhuanlan.zhihu.com/p/275917829

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