三只松鼠网络营销策略论文，三只松鼠网络营销策略论文题目

生长于互联网土壤的企业，就注定难逃被流量红利消退所牵制的命运。

作者/冰冰

出品/新皖财经

“网红零食第一股”，坚果巨头三只松鼠(SZ:300783)，最近日子有点难过。

继半年报业绩被“万年老二”良品铺子赶超后，2022年三季度财报显示，公司营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%，这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

而资本市场似乎也对三只松鼠失去信心，二股东LT GROWTH也不断“跑路离场”，于今年7月底再次宣布减持。

今年前三季度，三只松鼠的净利润只有9350万元，而在2020年，三只松鼠的净利达3亿以上。

坚果究竟为何“不香了”？三只松鼠的业绩下滑和什么有关，又将走向何方？

搭上快车，一举登顶

休闲零食赛道格局变天了。

两年前，休闲零食赛道还上演着经典的“三果演绎”：零食三巨头“三只松鼠”“良品铺子”“百草味”三分零食天下。识时务者为俊杰，在互联网时代，这三家企业占尽流量红利。

2010年开启了以互联网为核心的新零售时代，传统零食线下门店遭受冲击，良品铺子、百草味嗅觉灵敏的转向布局线上销售渠道，入驻天猫、京东等电商平台，实现业绩大幅增长，未能洞察到趋势的传统零食品牌则被落在后面。

而“淘系”品牌出身的三只松鼠，则完全是互联网造富神话的范本，新零售时代杀出来的休闲零食“黑马”。2012年，采用纯线上经营模式，主打高端坚果的三只松鼠上线。凭借互联网红利，抓住“618”、“双11”等大热节点，一跃成为电商食品类目中排名NO.1的坚果品牌。到2016年，销售额已经突破5亿元。作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，三只松鼠无疑开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。

零食行业三只松鼠、良品铺子和百草味三足鼎立的时代就此拉开序幕。

此后的几年，三只松鼠持续走互联网品牌“轻资产重营销”的典型路线，在打造品牌IP上深耕，将工作重心放在抢占消费者心智上，在生产上则是选择“贴牌”模式。

一时间，三只松鼠的个性化的动漫萌宠IP形象填满了在电梯、公交站、楼宇的广告屏，热门都市偶像剧的主人公也热衷于吃三只松鼠。把客户当主人的“海底捞”式线上客服服务、青春可爱的包装、各式国潮风爆款联名礼盒……三只松鼠可谓在讨好年轻消费者群体、花式营销上做足了功夫，其营销手段屡屡作为广告公司内部培训案例，成功成为消费者最喜爱的休闲坚果零食品牌。

短短7年，在电商平台流量的加持下，三只松鼠从一个小品牌一路成长为年营收过百亿的超级网红品牌。2019年，三只松鼠股份有限公司在深交所成功挂牌上市，连续11个交易日涨停。

高光之后，却是急转直下。2020年后，三只松鼠的营收再没有超过百亿。短短数年，零食三巨头已是同行不同命：“百草味”如今卖身“百事”，背靠大树好乘凉。良品铺子虽也是一地鸡毛，但高端化的差异化路线和线上线下均匀全渠道布局的路线，好歹也支撑着其稳健前行，业绩终于超越三只松鼠。

而三只松鼠，却是腹背受敌，事到如今，它再也无法坚定的自称“互联网品牌”了。

红利不再，蛋糕被分

生长于互联网土壤的企业，就注定难逃被流量红利消退所牵制的命运。

一方面，经济下行等因素带来的电商平台逐渐疲软，消费者趋于理性，强可替代性产品没有牢固的品牌忠诚度，庞大的坚果零食企业也随之陷入卖不动的行业困境。而三只松鼠85%以上的销售收入来自天猫、京东等第三方平台，还需要承担高昂的线上流量成本和营销费用，利润空间被极大挤压。有消费者表示，“我只是有时在店里看到坚果就想顺手买点，网购三只松鼠还需要等待物流，而且也没有道理一定要专门点开三只松鼠的淘宝旗舰店买坚果，我更倾向于选择价格便宜的。”

另一方面，三只松鼠也没能抓住直播电商崛起的风口，在直播带货领域表现平平。相比之下，良品铺子深耕抖音、快手等直播电商渠道，2021年，良品铺子抖音平台营业收入同比增长3.62倍，线上业务营业收入同比增长21%。

坚果行业竞争格局较为分散，行业市场集中度较低，没有绝对头部加之门槛低，新的竞争者们也纷纷入局。资料显示，三只松鼠在混合坚果行业的市场份额仅为 9.1%，留给竞争对手发挥的空间很大。

于是，洽洽、来伊份等线下传统零食品牌巨头开始入局坚果品类，布局线上渠道。同身为安徽企业，“瓜子”龙头洽洽与三只松鼠互联网路线截然相反，深耕线下渠道，具有稳定的线下经销商网络，小黄袋坚果已经赢在了起跑线上。来伊份也具备高线下占比，推出各类小袋包装坚果，直营门店收入可观，而基于私域流量的社区团购业务也发展良好。

而从宏观休闲零食赛道来看，盐津铺子也常被拿来和三只松鼠比较：盐津铺子在三季度净利润大涨182.85%，“保持原有KA、AB类超市优势外，重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等，谋求全渠道发展。”与此同时，最近颇受青睐的薛记炒货、熊猫沫沫等炒货市场选手，后起之秀轩妈、王饱饱、王小卤等细分品牌也不断刷新着休闲零食赛道格局。

面对大赛道多品类新老选手的来势汹汹，一直以来坚持以坚果为核心的三只松鼠，想要冲出重围，似乎只能在消费者心理刻下“坚果=三只松鼠”的烙印。

回归线下，道阻且跻

三只松鼠不是没注意到过于依赖电商平台的隐患。

早在2018年，三只松鼠创始人章燎原就公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。大量淘品牌在窗口期结束前，没有快速在产品上发力，也没有做出品牌性，抓住用户心智，当线下品牌反应过来，大举进入线上渠道，它们就销声匿迹了。”

于是三只松鼠开始线下攻城略地，2019年年底立下5年内开出一万家店的小目标，采取大规模粗放式的扩张自建店铺。然而这样冒进的攻入线下，本身就缺乏运营经营，适用于互联网的“唯快不破”“病毒营销”，“IP复制”的那套打发，搬到现实世界，就碰了一鼻子灰。门店销售不达预期，几番折腾下来的成本却高涨。不断关闭盈利不好的门店，又反复开新店，三只松鼠的线下门店扩张徒生一种“拆东墙，补西墙”的困境。

（图源：网易新闻）

按三只松鼠财报披露，今年上半年，三只松鼠关闭238家门店（直营56家，加盟182家）；去年，闭店331家（直营43家，加盟288家）。

三只松鼠于是又开启“新电商+线下业务”模式，寻求新的增长点。所谓“新电商”，即之前主力所在的京东、天猫平台之外的拼多多、抖音、快手。线上平台又反过来挤压了线下门店的生意，导致线下战略的恶性循环。

时至今日，三只松鼠仍然无法摆脱线上渠道的重度依赖，虽然电商平台的盈利能力也在不断式微。生于电商，困于电商，成也萧何，败也萧何。2022年上半年，三只松鼠营收同比下滑22%，是近5年同期唯一的负增长。

但是，三只松鼠没有也不能放弃线下业务。2022年4月，三只松鼠发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，表明从高质量发展的角度审视，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

同时，三只松鼠开始转型制造业：做坚果工厂，打造产品核心竞争力。

三只松鼠财报称，今年战略核心是聚焦坚果产业，转型供应链、建设坚果工厂，公司未来线下扩张主要模式将回归最传统的区域经销，全面布局线下分销市场。

轻资产的经销模式，加以稳定的自建坚果供应链，这条路若是走得通，自然会比自建门店更“有利可图”。然而进入线下主力商超渠道需要投入大量进场费、促销费等费用，经销商管理这门学问，也是横亘在三只松鼠面前的新挑战。

显然，前路再艰难，三只松鼠也要硬着头皮走下去。

参考资料：

三只松鼠「啃不动」电商——豹变

转型阵痛业绩持续被超越，三只松鼠“腹背受敌”——新京报

三只松鼠，情况不妙——市界

初代顶流，越折腾越过气——新周刊

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