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投稿用户 • 2023年2月17日 am7:49 • 自媒体 • 阅读 231

最近，顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘申请破产。丰趣海淘成立于2015年，当时跨境电商刚刚兴起，行业面临的最大难题是物流。相比于国内，跨境物流难做得多。丰趣海淘有顺丰做靠山，可以说是赢在了起跑线上。它当时被业内看好，还获得了重庆国资委的投资。不过，7年后，丰趣海淘还是破产了。

如果看大趋势的话，这几年电商平台的集中度越来越高，流量向几个大平台集中，像丰趣海淘这类垂直电商倒下了一片。比如，做母婴的蜜芽关了App，宝宝树从百亿市值跌到了5亿，做女装的蘑菇街5年亏掉40多亿。还有和丰趣海淘一样做跨境电商的洋码头，也被爆出拖欠2亿货款，偿还困难。

唯品会

当然，也有例外，比如同样属于垂直电商的唯品会就活得很好。11月22日，唯品会发布三季报，第三季度净利润为17亿元，同比增长168.4%。更关键的是，从2012年第三季度首次盈利以来，唯品会连续40个季度保持了盈利。连续盈利十年，在所有电商平台里，只有唯品会和阿里能做到。

为什么唯品会能在垂直电商里一枝独秀呢？是因为流量充足吗？并不是。2018年，唯品会的月活用户有6400多万，但今年三季度，月活只有4100万，4年累计下降了近40%。也就是说，唯品会也没有躲过流量停滞的冲击。

唯品会能活下来，还保持可观盈利，主要靠的是超级用户。所谓超级用户，就是对平台黏性高、消费频次高的铁杆用户。现在各家平台都有会员制，你可以简单地把超级用户理解为会员用户。

京东PLUS会员

今年第三季度，唯品会的超级用户贡献了40%的GMV，同期，京东PLUS会员贡献了30%左右，阿里88会员是18%，比例都低于唯品会。更奇怪的是，在月活下降的情况下，唯品会的会员用户规模在不断扩大，今年的三个季度都保持了20%以上的增速。

唯品会的核心业务是大牌特卖，这块业务各家大平台都在盯，比如拼多多的百亿补贴计划里包含了大量的品牌特卖，天猫和京东也有相关布局。唯品会施了什么魔法，才把超级用户留住，而且规模不断扩大呢？

我们梳理了一下，发现唯品会主要用了这么几招。

第一，提升用户体验，吸引潜在超级用户。

京东提出，电商平台与消费者在购物过程中，只有三次接触：一是消费者浏览商品并下单，二是送货，三是售后。在商品浏览环节，各个电商平台基本拉不开差距，而关键的体验差异在送货和售后这两个点，这就是为什么京东要花大力气来自建物流。

同样地，唯品会也是在送货和售后这两个环节下功夫。送货环节，唯品会没有自己的物流系统，但它舍得花钱。唯品会所有商品，哪怕只是十几块钱的袜子，只要顺丰能送的地方，一律发顺丰，退货也是顺丰上门去收。

再看客服，电商平台的客服都是AI+人工的模式，客户有问题AI先上，解决不了再上人工客服。目前的AI客服还不够智能，常常出现“鸡同鸭讲”的情况。唯品会直接选择了看起来最笨的方法——24小时真人客服来回答用户的问题。唯品会的客服团队有2000多人。对比来看，京东的GMV是唯品会的17倍，而京东的客服人员是唯品会的5倍多。

电商业务

第二，提供专属福利，转化潜在超级用户。

电商平台把普通用户转化为超级用户，主要手段就是推会员制，给会员发放专属福利。目前来看，电商平台是把会员福利作为一个扩大自身流量池的工具，想方设法让会员留在自己的生态池子里。比如阿里的88会员，就是把会员引流到阿里生态，比如饿了么、优酷等。但直接给的优惠力度不算大，比如天猫只有少数商品会给88会员95折。京东的PLUS会员好一点，折扣覆盖的商品更多，并且每月提供5张运费券，让会员省去凑单的烦恼。

唯品会的做法是，不来这些虚的，直接把优惠给足。比如，只要你是会员，就可以享受无限免邮服务。网上买衣服，最怕有色差和尺寸不合适，可能要试买三五件才能买到心仪的。有了无限免邮服务，你就可以放心大胆地买了。再比如，唯品会联合品牌开通“超V会员店”，会员可以优先购买，并且直接享受比其他平台更高的折扣。对于资深剁手党来说，这样“直接给”的会员福利诱惑力很大，这也推动了唯品会的超级用户不断增长。

第三，提供定制商品，增加用户黏性。

唯品会成立了“唯品独家”板块，各家品牌会给唯品会的用户提供定制款商品，其他平台都买不到。比如，唯品会就和波司登合作，独家推出了一款不钻绒的“锁绒”羽绒服，在平台上直接卖爆。在女装、男装、家居家电、黄金珠宝等品类中，唯品会都推出了定制款商品，不少还跻身相关品类的销量TOP3。有了更懂消费者的定制化产品，唯品会就有了更深的护城河。

要想留住超级用户，先要给他们提供超级服务。

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