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采访｜吴思瑾、王与桐

文｜沈筱

编辑｜真梓 王与桐

编者按：

2022年，“中国企业走向海外”的话题又演变出新生机。

过去，不少企业常依托境内业务布局海外，被冠以“出海”之名。而现在，更多公司选择彻底在海外开辟新的疆土，乐于被视作“全球化”企业。这说明，至少在不少创业者心中，如今征战海外已经脱离“做个生意”的范畴，进入到中国企业能力外溢的阶段。

在此时点，36氪推出“软件全球化”系列观察。本系列将对布局全球市场，具备中国元素的软件初创公司、代表性企业以及投资界人士进行报道，希望覆盖软件全球化的各个角度，为还原这一命题的真实图景提供参考。

跨境电商有红利，早已不是新鲜事。尽管去年以来，以亚马逊平台为主的跨境电商生态随着封号潮，遭受了较大争议，但同时DTC和TikTok生态又给行业带来新希望。商务部数据显示，2022年上半年我国进出口交易额同比增长28.6%。网经社统计，上半年跨境电商市场规模达7.1万亿元。

淘金时代，送水者自然也络绎不绝。站在众多出海品牌背后的，还有一群天生国际化的企业——跨境电商服务商。

成立于2004年的敦煌网就是其中之一。今年7月，这家传统的跨境贸易平台，又出现了新变量——敦煌网集团正式对外宣布了MyyShop与敦煌网（DHgate）的同等战略地位。DHgate是敦煌网集团成立之初就创建的中心化B2B跨境电商平台，MyyShop则是其2020年推出的、聚焦跨境社交电商的去中心化SaaS平台，主要面向小微商户、创业人群以及海外网红提供基于社交媒体平台的电商服务。

具体来说，目前MyyShop已经依托大数据、人工智能技术构建了包括社交电商教学平台（星链）、社媒数据分析平台（先知）、社交营销智能平台（纵横）、跨境物流智慧平台（DHLink）四大工具的产品矩阵，服务内容涵盖建站、选品、供货、营销、代发等，覆盖电商变现教学到履约的全流程。目前，MyyShop 已打通Google、Facebook、eBay、TikTok、Instagram等多个平台，以获取私域流量。

在B2B跨境电商领域已经有所成绩的敦煌网集团为何会选择竞逐社交电商，将MyyShop作为又一战略重点？海外市场为中国品牌、中国企业服务企业提供了怎样的机会和挑战？

针对上述问题，36氪专访了MyyShop首席运营官刘思军。

Myyshop于2020年正式推出，这一年，也正值海外社交电商开始真正迸发生机。当年2月，TikTok开放主页外链功能，支持向第三方电商平台引流，并于10月正式宣布与Shopify合作；Facebook、Instagram分别于同年5月、7月上线 Facebook Shop、Instagram Shop功能。

步调一致的背后，反映了海外社媒平台对市场环境变化的感知。敦煌网集团也看到了这些趋势。刘思军告诉36氪，之所以选择社交电商，正是由于市场变了——敦煌网集团所服务的小企业主及其终端消费者发生了变化，海外社媒电商化发展也即将进入新阶段。

也正因此，亚马逊等传统电商平台将不再是小企业主和消费者的不二选择。这对敦煌网集团提出了挑战：DHgate提供的基于传统电商平台的服务将无法满足现有客户潜在的平台转换需求，和新生代小企业主的未来需求。

首先，伴随互联网高速发展成长起来的年轻一代逐渐成为电商交易的主力群体。无论作为电商经营者还是消费者，新生代都更注重个体化和体验感。相较于传统电商平台，具备电商交易功能的社媒平台能更好地满足这些需求。

其次，尽管Facebook、Instagram、Snapchat等海外社媒平台早年已经开始布局电商业务，但由于其重视程度不高，市场用户消费习惯尚未形成，社交电商发展缓慢。而2018年到2019年，中国社交电商突飞猛进，显示出社媒平台通过电商业务实现价值创造的强大实力。海外社媒电商化发展的新一轮尝试已经箭在弦上。同时，2019年全球新冠疫情的爆发无疑将加速这一进程。

正基于对上述市场变化的感知，敦煌网集团选择将MyyShop作为又一战略要点。那么，作为新入局者，敦煌网集团是如何围绕MyyShop建设社交电商生态的？刘思军坦言，多年来，敦煌网从事跨境电商服务所积累的资源和能力，以及对海外市场规则和趋势的把握，是拓展社交电商业务的基础。

从根本上来讲，敦煌网集团的目标客户仍然是从事跨境电商业务的小企业主，只是其特征和需求发生了变化。因此，面向海外网红——这一新生代小企业主代表，及海外MCN机构，MyyShop构建了新的技术能力和合作网络，并利用既往积累的供应链、物流、支付等资源、能力，打造了新的业务。

刘思军认为，TikTok、Facebook等社媒平台是海外新生代人群聚集的地方，他们既是创业者也是消费者。MyyShop这样的社交电商SaaS平台有望与国外网红一起，帮助中国品牌通过社交电商的通道进入欧美等发达国家市场，直接在新生代里形成良好口碑和品牌印象，甚至是培养出新的品牌。

以下是专访部分（经36氪编辑）：

01 从交易平台到服务网红：看准社媒机会，主攻欧美

36氪：敦煌网集团在B2B跨境电商领域已经做了很多年了，我们为什么又想开发MyyShop这个新业务？

刘思军：我们今年正式宣布两个主要的大品牌，一个是原来的中心化交易平台DHgate（敦煌网），以批发为主，一个就是MyyShop这个去中心化的平台。

DHgate是我们在跨境赛道做了很多年的业务，在这几年也度过了平稳增长阶段，年均增长保持在20%左右。我们再去做社交电商，其实有几方面的原因：

首先，我们服务的对象发生了变化。也就是说，我们服务的海外小企业主不再是原来老一辈的人了。原来的小企业主一般会在亚马逊这类电商平台上开店。现在年轻一代成长起来后，各种习惯，或者被教育去做电商的场景都不太一样了。

对于这些这些社交媒体上兴起的、能获得巨大流量的人，我们在思考怎么利用好他们的流量来帮助我们中国的供应链和商品进入这些市场。现在，无论是欧美、拉美还是东南亚，都是一个非常好的机会。

其次，我们不是一个从零开始的创业公司。我们有自己的完整的生态建设，包括独立的跨境支付公司，即将也会有独立的跨境物流平台公司，还有多年发展沉淀的供应链能力，有几千万的商品可以履约的平台来做加持。所以综合来看，我们觉得做这件事情是有意义的，也是从市场变化或者公司发展角度来看比较自然的过程。

36氪：目前MyyShop的业务主要是在欧美，为什么首先选择这个市场？像东南亚这类区域大家也谈到很多。

刘思军：美国和欧洲是我们首先进入和主要关注的市场，目前营收占比也是欧美市场最高，巴西较小，东南亚还在思考要以怎样的方式切入。至于为什么没有首先去做东南亚或者其他市场，首先，我们整个的资源加持，无论是物流、海外的零售商群体等，主要在美国和欧洲，其次是在巴西等拉美国家，第三个是东南亚。

我们在早期做DHgate的时候，欧美两个地区的电商基础设施，包括支付、物流等是比较发达的。这样用户体验会好一些。像非洲至今很难打开局面主要是因为支付问题，当地难以收款，很多国家还没有推行电子商务和电子支付，电商环境并不好。这个还是需要国家层面来推动。中国当时电商的发展也是得到了政府、银行机构的支持。物流还好一些，毕竟是偏劳动力密集型的，也不涉及太高的金融风险。

其次，像东南亚这样的市场，当地和我们的理念太相似了，反而会造成生意的透明度很高，对我们来讲不一定是个好生意或者长期的生意。但是东南亚市场确实存在很多机会，所以我们也没有说完全不会去做，只是不会作为重点。

36氪：刚才讲到集团之前已经有支付、物流、供应链的资源。除此之外，有没有需要重新建立的资源？

刘思军：肯定有的。主要围绕网红端，我们需要建立新的技术能力，还要学习如何去与他们沟通，如何挖掘需求，如何给他们提供电商能力培训。

我们实际上把MyyShop定义为在美国的MCN机构，就是要服务这些网红，帮他们赚钱。国外的网红和国内是不一样的。首先，他们不擅长电商类视频，因为他们擅长的视频类型不是基于商品的，电商视频里面有很多营销的因素。其次，他们也不知道自己适合卖什么。

第一个是技术层面。我们在构建新的算法，针对每一个网红的粉丝特点、流量特点、转化特点，来判断他适合带什么样的商品。我们需要构建新的技术能力，未来给国外网红提供一个自助式的商业后台，让他们不用看邮件，也能知道今天该如何调整商品，如何播视频，做什么样的事情能带来多少收入。

第二个是对网红需求的挖掘。我们需要学习如何与当地的网红交流，怎么挖掘需求，找出一些好的切入口，打磨出一些更好的产品出来。当然，这里面也涉及技术能力的问题，包括大数据能力。每一个网红的特点都是不一样的，能带什么货，能够实现怎样的商品变现也都是不一样的，需要大数据的能力去做人和货的智能匹配。

第三点，我们需要给他们提供电商方面能力培训。国外网红可能会做内容营销、涨粉营销，但不太会做电商方面的营销。

36氪：你觉得国、内外社交电商创业环境的差异主要体现在？我们有没有可能把国内头部社交电商的模式和经验直接复制到海外？

刘思军：直接复制基本上是不太可能的，因为除了刚刚提到的网红特点的区别，当地现有MCN机构、供应链、品牌、平台的运营规则都是不一样的。

从网红层面来说，基于我们的沟通经验，东南亚和中国网红特点比较类似，但是欧美网红差别很大。第一个特点是他们追求自由，很难有一个MCN机构能够签独家网红。所以当地的MCN机构和网红之间的关系主要是利益关系，而不是控制关系。

其次是欧美市场缺乏网红培养机制。当地的MCN机构会帮网红去谈订单、接品牌，实现放大效应，不太会做孵化的工作。网红基本上靠自己摸索。在中国，网红孵化路径很成熟了。这和国内早期模特公司比较类似，孵化成功后网红可以成为长期签约对象。另外，国内网红本身可以既是导演又是演员，而在美国欧美是分的非常开的。

从品牌和供应链层面来说，很长一段时期内，欧美有两个特点，一个是阿迪等一些大品牌，会找网红做宣传。但这个宣传不是像国内那样以销量和网红谈报酬，而是网红帮品牌做一次品牌宣传的营销，收营销费。和网红对接的部门也是各个品牌的营销部门，并不是电商或者销售部。除了大品牌，也有一些公司帮助网红谈一些零售网站去做推广。但是代卖货模式和国内是不一样的。他们是通过直接发生电商交易的方式来带货。比如把需要推广的产品样品买下来给网红，他们做一些直播视频来帮展示样品，吸引粉丝下单，最后根据销量返佣。这个目前还是蛮多的。

另外，国外网红很有个性，对自有网站、自有IP商品有很高的诉求。很多网红的页面都有一些写有自己名字或者带有自己IP的T恤、杯子等商品。他们认为联盟模式，代购模式，加盟模式，好是好，但不能充分体现个性。因为粉丝点进链接全都是第三方，不只是网红自己想推给用户的商品。所以这个也是我们这次MyyShop在服务提供里考虑到的内容。

36氪：MyyShop的团队构成是怎样的？

刘思军：我们内部是半创业的状态，一部分同事是公司内骨干人员，如对跨境电商和海外市场需求有着较深理解和经验的产品团队，另一部分是需要重新招聘的。我们基本上分国家和地区，会有标配的直播团队。这个团队并不是直接要做直播的，而是做样品店，给海外网红或者MCN机构提供样板，让他们又直观的感受和体验。第二类是商务拓展部门，负责谈合作网红、MCN机构，拓展订单。

第三类实际上是放在当地，我们认为很重要的、类似于产品经理的角色。他们需要和网红形成定期交流，包括从网红角度来看，我们应该怎么做产品，产品应该做什么功能。这个在国内想不明白，是必须当地化的。

当然还有做营销的，谈市场合作、品牌宣传。这里面还包括网红的培训导师，来讲解我们的产品、商业模式，教他们怎么涨粉、做直播等等。

36氪：招聘本地员工的途径主要是什么？管理方面遇到了什么难点？

刘思军：现阶段我们没办法用普通招聘工具，主要还是依靠各种圈子、朋友，或者猎头。招聘方面，我们招人面试很容易，但找到合适的人不容易，需要反复推敲。而且海外用工成本是比较高的，主要是固定成本。因为不像国内底薪可能不高，会看绩效，会有其他类型的薪酬激励，比如期权、股票。

管理的难点在于管理模式的认知冲突。国外的人会把工作和生活分的很开，也很难接受加班。所以我们需要本地化的管理者，本地化的办公室经理。我们现在基本上会招能懂中国话的当地人，来管理海外同事、网红。

02竞争策略：合作为主，尊重当地人和市场

36氪：整体来说，我们开拓海外业务的挑战在于？

刘思军：在国际形势复杂的情况下，企业进入海外市场，尤其是和我们国家存在一些大环境比较敏感的地方，可能要注意。

我们是从提供差异化服务的角度来考虑的。我们不是和当地竞争，而是给他赋能的。MyyShop模式的特点是去哪都是一个与人合作的面孔。我们把自己称为有科技的面孔、服务的面孔。服务他们去做一个设计平台也好，电商平台也好，我们帮助他的卖家、网红扩大供应链，扩大商品销售和转化能力。所以无论是对国外网红、当地MCN机构、电商平台、社媒平台，我们都是一个非常好的合作伙伴，会帮助他们实现流量变现，提升投入产出比。我们可以依附丰富的产品线，帮他做定制化产品，升级IP等等。所以我们是一种帮他升级服务、弥补服务，帮他提供增值服务的角色。

尽管我们也打算在当地成立一个电商型MCN公司，但本质上做的事情和当地MCN机构是不一样的。我们之间是上下游关系，比如网红想根据一些热点马上做出定制品。我们可以快速响应，给他组织货品，打好样，做批量采购和交付。所以当地的MCN机构和网红都是MyyShop的客户。

36氪：和当地MCN机构的合作关系具体怎么理解？

刘思军：前面也提到了，他们其实不像国内，某一个网红就属于某一个公司，而是一个网红可以对接很多公司。所以在某种程度上这种竞争关系没有那么明显。另外，网红群体足够大，大家去找网红的资源池是比较大的。

36氪：我们看到MyyShop目前有很多当地的合作伙伴，包括物流、社媒平台，公司找寻这些合作伙伴的过程是怎样的？

刘思军：合作伙伴方面没有遇到太大的挑战。原来中国企业会受到诟病或者质疑说咱们复制其他国家，但现在是全世界都在关注中国。而且经过中国互联网这么多年的发展，大家共同努力打造的声誉，积累的技术和能力，当地还是欢迎与中国企业合作，尤其是我们带着技术，带着大数据来的时候，大家都是很认可的。

像谷歌、Facebook目前是我们在海外主流搜索和展示类广告、互联网媒体方面两个比较大的合作方。我们会在平台上投放广告，也会一起做一些实验室项目。

36氪：我们和TikTok的合作关系是怎样的？

刘思军：非常密切。 首先，我们目前服务的网红，主要活跃在TikTok。所以，我们和TikTok在广告营销、内容营销、电商变现上的合作较为紧密。内容营销是他们的强项，我们的强项在电商变现和广告营销方面。另外，我们在海外市场经营构建的规模化供应链能力也对他们有加持。

其次，我们也会从TikTok获得大数据、AI技术层面的支持。我们认为这一块的技术能力在接下来的发展过程中很重要。

至于说当地的合作伙伴会不会有顾虑，我们认为是没有的。反而他们会抱着学习的心态来看我们和TikTok正在进行什么新的尝试。

03未来：社媒生态还在成长，精准定位自身赛道

36氪：公开数据显示MyyShop今年一季度活跃用户增长很高，付费用户增长也很快，你觉得为什么会出现这样的数据表现？

刘思军：这个主要有两个原因。一是当地确实存在这样的需求，同时市场逐渐被教育得比较好了。其次是这几年我们尝试用他们的思维方式去理解，去不断打磨产品，而不是照搬中国模式。

应该说疫情到现在，由于失业率高或一些其他原因，欧美的人对于赚钱是非常渴望的。最开始的时候，大家没有认知，或者说没有人来帮他们转变认知。他们不知道有这回事，也不知道该怎么做，认为这件事情很复杂。通过我们在这方面的沟通努力，现在大家慢慢地了解我们了，而且社交是容易形成裂变的，网红之间会有交流，认同我们模式的人就多了。

36氪：这样的需求情况是可持续的吗？

刘思军：未来供需双方的需求肯定会长期存在并且会进一步提升。

对中国小企业主或者中国供应链来讲，以亚马逊为例的当地传统电商平台对他们来说未来仍然是挑战。因为它未来会对中国人开店有更多的限制和更高的要求。

对于社媒平台来说，这是新生代人群聚集的地方，他们本身就是消费的主要群体，同时他们也都在成长过程中。所以说这方面未来，我们希望借助MyyShop，和国外网红一起，帮助中国品牌通过社交电商的通道进入欧美等发达国家市场，直接在新生代里形成良好的口碑和品牌印象，甚至是培养出新的品牌。

我们认为中国企业通过这样的路径扎根海外，乃至全球市场，是更有生命力，更具长期性的，而不是依赖于传统的销售和营销手段。

36氪：未来，一些比较有竞争力的社交媒体或者电商企业会不会进入这个领域，成为竞争对手？

刘思军：目前来看不会。首先，我们服务的是网红，网红在很多社交媒体上都有账号，不只是在TikTok等一家社交媒体上，我们给网红提供全方位流量变现，甚至帮他们开自己的IP店。未来即使TikTok等社交媒体自己做这样的事情，也会需要相关的供应商，那我们就可以作为一个超大的供应商。

其次，国内的电商企业会给国内商家提供建站服务，但更多会作为中间站，确实不是奔着服务网红去的。就市场而言，尽管服务同一拨消费者，但还是有兴趣消费、冲动消费和计划消费的区别，电商平台可能更多是瞄准计划消费。大家都在给自己的赛道定位。

36氪：整体来看，我们如何应对未来的竞争？

刘思军：未来肯定会有更多的新入局者。我们必须先确立自己的优势和市场领先地位。像我们之前遇到的一些困难和挑战，解决好了就是未来的护城河。比如，我们和当地的很多网红已经建立了信赖关系，这些是需要长期运作的。我们现在的目标就是要进一步提升国外网红的韧性，同时基于他们的特点把产品打磨得更好，让他们对我们的工具产生依赖性。另外，我们会进一步完善大数据的算法和机制，来提升转化率，提升产出。

36氪：预估未来三年，MyyShop在海外的市场业绩表现会如何？在你看来，未来MyyShop要做到什么程度才算“成功”？

刘思军：我们预估未来这几年，在活跃用户量、GMV和营收方面，都会保持几倍的增长。

成功的标准，在我们看来，需要从定性和定量两个方面来定义。定量方面我们要对标现在做的最好的企业，要达到它的用户量和活跃度，对应的GMV也要做到百亿的规模。定性层面，我们希望未来中国品牌想要借助社媒电商这个途径出海，需要SaaS工具时，会首先想到我们，网红变现想要有很好的贴身服务也能首先想到我们。