山姆会员卡260元能当钱用吗（山姆会员卡260可以用来付钱吗）

1.1 私域会员价值更高

会员运营经历了线下到线上，线上线下结合等多次升级迭代，成为各大品牌、商家的标配， 且成为营收的重要组成部分，在“互联网 + 会员 + 大数据”的基础下做好精细化运营必然会带来新增长。实体卡匹配短信的消息推 送能力，打开了早期私域运营及会员营销时代，会员运营本质是一种顾客管理模式，用来维系与顾客之间的长期稳定关系。通过提供差异化服务和精准营销来提高顾客的忠诚度和活跃度，从而提高商家销售额。

随着时代的变 迁，移动互联网和在线支付带来了新变革，微信、公众号、小程序等逐渐替代了实体卡的载体形式，公众号推 文和微信消息也赋予了品牌图文并茂、传播迅速、成本下降等无限优势。虽然会员发展和交易的便捷性得到了解决，但信息触达率和粉丝稳定性却在日益下滑，因此需要借助新能力有 针对性地解决问题，与时俱进带动行业的创新发展，私域会员运营由此应运而生。即借助企微工具发展好友用户，结合会员管理体系，做用户分类、用户分级、用户经营。

据公开资料显示：截至 2021 年 12 月，名创优品私域留存用户 140 0 万，会员消费频次相对非会员提升近1. 5 倍；截至 2020 年末，孩子王会员 数量超过420 0 万，售价199 元的黑金会员有70万（今年已经破百万），一般会员 VS 黑金会员的消费金额 是 1：6 。此类案例不胜枚举。

会员发 展可以分为4个阶段：1.0实体卡（记名 + 不记名）；2.0 电子 卡（扫码开 卡）；3.0 电子卡 + 会员系统；4.0 私域会员。随着触达形式越 来 越立体和多样，品牌和会员之间的沟通也从被动转向了主动，由弱关系变为强关系，具体可描述为：

触达形式和运营方式的变化是市场环境发生了变化，以及消费的人货场发 生了变化，对于连锁门店来说 生意不再只有到店场景，离店经济越来越多地 发 生。据有赞《2021 年度私域经营洞察报告》显 示，“2021 年前三季度，有赞零售商家成交 GMV近10 0亿元，占大盘比例已超16%。在引流到店的 场景下，电子卡券订单数近千万，到店自提订单近2000万，同城配送订单超 过120 0万，这些都意味着线上给线下场景带来了丰富的客流”。

线上线下场域正快速实现一体化融合，用户消费场景变化，生意场景对应随之转变，满足

用户需求，才能获得市场。各大连锁门店不再局限于门店经营，逐步开始搭建到店、到家以及到场的三店一体化商业模型。从一个门店的体验交互，变 成三个场景的全时全域经营矩阵，从而提高营收，实现提升坪效、位效，以及人效的财务目标。以餐饮连锁行业为例，门店堂食之外，到家场景、小程序商城几乎成为各大连锁的标配 。

以触达形式为基准，当前会员运营已进入了“4 . 0私域会员”，触达形式涉及公私域在内的“ 短信 + 手机号 + 公众号 + 会员小程序 + 企业微信 + 好友及社群 ”。需要说明的是即使在“4.0私域会员”时期，对于商家来说也并非所有会员就是私域会员。

某潮玩连锁品牌曾对私域和非私域用户进行了精细化数据对比：私域会员客单价比非会员高 30%+；私域会员人均消费比非私域高近 70%；非私域会员平均消费间隔10 0 天，私域会员平均消费间隔60天，私域在群会员50天；非私域会员平均消费频次1. 5 次，私域会员平均消费频次1.7 次，私域在群会员平均消费频次1.9 次。以上数据，无论客单价，还是消费间隔、消费频次纷 纷在说明私域会员价值更高。

1.2 私域会员的三大意义

回顾会员运营的作用，首先是节约成本，一般来说维系老客户的成本要比开发新客户成本更低；其次是精准营销，利用会员信息跟消费习惯进行会员分类，可提供差异化服务和精准的营销；再者是提高复购率和客单价，做好会员营销提高用户的忠诚度，以及活动的参与度，从而影响复购率和客单价；最后是品牌宣传，消费者倾向于信任已经消费过的人群，利用会员的口碑宣传能提高品牌影响力。

会员运营及数字化营销专家刘瑞琦提出，具体到连锁门店私域会员运营所带来的意义可总结为三点：首先，是与会员建立关系并创造价值，从经营门店到经营会员关系，如孩子王、飞鹤奶粉、屈臣氏等；其次，是扩展业务形态，为到店业务（存量）做增量，为到家业务（增 量业务）做 增长，如海底捞、西贝、瑞幸咖啡 等；最后，是通过付费会员重构组织结构，重新塑造商业模型，如好市多（Costco）、山姆会员店等。

常见连锁门店可以分为 3 种类型：1）传统线下门店到店业务为主；2）线上到家业务为主：3） 到店业务 + 线上到家业务。以“到店业务 + 到家业务”为例，在此模式下商家从经营门店用户到经营会员关系的转变，会员为店业务做增量，为到家业务做增长。

连锁餐饮西贝当前就是一家“到店业务 + 到家 业务”的典型，据公开数据显示，西贝年营收50 亿 – 60 亿之间，当前私域到家业务占比10%左右。背后对应的是主业与副业的平衡。当一家企业定位为连锁门店时，生意总量和私域到家场景的营收往往呈现相辅相成局面，水涨船高。存量会员下，不做私域用户资产就无法得到充分利用；如若想把私域规模做到更大，则会让会员面临“二选一”（门店和线上消费）的状态。

见实认为长远来看，到家业务是基于会员运营开辟的新赛道，找到企业更 好的发展方向。餐饮门店的印象由菜品、环境、服务构成，当这些都已达到行业标准，实现新的业务增长就需要进行创新。如，西贝从传统线下堂食餐饮赛道，通过会员运营扩展出线上场景，切入预制菜赛道，于2020 年推出品牌“贾国龙功夫菜”，截止 2020 年 7 月已布局20 0多家门店。

据公开信息显示，西贝当前在全国共有300多家门店。西贝董事长 贾国龙曾在 某 次 采访 中提到，“西贝的未来，随着功夫菜的发展将来会成为西贝的核心业务、主导业务，十年之后，功夫菜应该占西贝业务的90%”。而据 iMedia Research（ 艾媒咨询）数据显示，2021 年中国预制菜市场规模预估为 3 459 亿元，2023年中国预制菜规模约为5156 亿元 。因而，西贝的转型有 望从百亿规模跻身千亿赛道。这也是一家餐饮公司向一家餐饮科技公司的转变。

1.3 会员运营围绕核心权益

在会员运营中所有会员运营策略需围绕核心权益进行，让用户知道会员有什么用，并提示用户成为会员十分重要。吸引用户成为会员，首先是让用户感受利益差异和即时获得感，

比如会员价、产品赠送；还可通过技术手段让用户成为会员时不麻烦，操 作更方便。如餐饮行业的支付时呈现会员权益。

会员权益即是“产品 + 服 务 + 增值项目”，如以“ 折扣、返现、赠送、特权、专属、定制、跨界合作”等吸引消费者，不同等级的会员可随其价值厚度 进行升级优化。免费会员的让利范围一般为 10% -12%，有生日券、会员券、消费返积分、特殊产品、服务等基础权益，且可以通过积分成长升级。

付费会员在基础会员上可增加相对应的权益包，如“门店优惠券+外卖商城优惠+线下服务的组合包”；储值会员在基础权益之上，会一次性给到消费返利，如充10 0 0 返 10 0 等；联合会员在基础权益之上，权益包会选择合作第三方。

在权益设置中也有很多值得注意的细节，以生日券设置为例：第一尽量降 低消费门槛；第二金额?例控制；第三是发放时间一般提前10天，有效期30 天。其实运营即是细节，很多时候往往是细节决定成效。

会员运营及数字化营销专家刘瑞琦总结出了会员权益设计的三项基本原则：1）真心实意待客之道，百术不如一诚；2）匹配业务类型及重点，到家还 是到店；3）落地比设计更重要，线上线下一体化 。同时，要充分发挥线下门店面对面优势，权益设计时深度挖掘门店的作用。

1.4 成长中的会员体系

1.4.1 消费即用户，关注即粉丝，注册即会员

消费即用户，关注即粉丝，注册即会员。注册会员中可继续产生付费会员，包括储值会员和付费制会员、及联合会员，这些相对来讲都可理解为超级会员。

图 2 会员关系图解

消费用户不用填任何信息，通过在线下单、扫码结账、抢红包、登录门店Wi-Fi等行为自动生成，在商家用户体系中该类型用户量最大。免费注册会员需要填姓名（昵称）、手机号、生日等信息，完善注册信息以后将获得相应权 益，如生日劵、入会券、见面礼等等。对于这两类用户，重点都是引导首单和次单消费；差别是消费用户如未注册信息则无任何权益，而其意义是进入商家用户库，记录用户行为数据。不同商家对于会员定义也会有细微差别，比如也有商家把未填写信息用户也定义为会员，这类会员一般对会员体系存在无感，针对此类用户可采取注册就发券或积分的方式，引导第一次消费，消费后持续发券，培养购物习惯，券到期前通知会员用券。

对注册会员中的未付费会员进行分级可以照顾大部分用户，根据消费贡献就能领取相应权益；而付费会员具有一定门槛，也有“价格歧视”的嫌疑，甚至会影响部分老顾客心智。对此会员运营及数字化营销专家刘瑞 琦建议免费与付费会员可同时推进，给用户更多选择。如果消费足够不用交会员费即可拥有更高权益，若消费不够交会员费也可领取相应权益。

1.4.2 三种付费会员优劣对比

前文提到付费会员包括储值会员和付费制会员、及联合会员，且可理解为超级会员，对三种付费会员简要对比，可得出以下区分：

付费制会员对服务或 权益有明确需求，目的性强。主要表现为付费制卡项（年卡、月卡等），卡项的时效性可有效提升消费 者在 有 效 期 内的 消费 频 次。当前，市面上连锁门店付费制会员年费在300元左右，如山姆会员店260 元、西贝莜面村（后文简称：西贝）199 元等，门槛相对较低，起量的可能性比较大。

储值会员一般需对品牌有一定信任，且通常是常客，不希望每次支付都要 扫码。储值会员可直接提高营收，拉升复购频次，沉淀资金，对于企业来讲储值会员还有一大好处是快速回笼资金。会员运营及数字化营销专家刘瑞琦向见实分享了一组数据，在某连锁门店的储值活动中，1月- 6月储值用户共 86.4 万人，新增储值用户39.5万人；1月 – 6 月共计发放6.8 万张储值券，带动营收1940.4 万元，储值复购由6.7%提升至45%，沉淀资金 3.8亿。

但储值会员相对来说门槛较大，一次性交付定额资金才能获得相应赠送，商家让利空间在10%-25%之间。以“ 储值三倍，本单免费”为 例，如本单消 费100 元，储值3倍即300元；以每次消费100元计算，总消费次数是4次，平均每单75元，相当于优惠力度为 25%。

联合会员即某两个品牌联名推出的权益卡，通过在某一品牌方购买联合会员卡，后享受联名双方提供的权益。联合基础是先有付费制会员才能顺利进行，且不能是储值会员，因为储值不可能在第三方平台回流。联合会员的优势 体现在付费制用户的精准筛选。可实现外部拉新付费高质量会员，据公开数据 显示，某连锁餐饮门店在做联合会员过程中转化率达到 50%。

会员运营在平台之间的打通是老生常谈的话题，对于消费者来说，会员权益和消费记录能打通，可方便消费者使用商家权益，如积分、券等。但，当前连锁行业会员运营，主要渠道分别在抖音/抖音本地生活系、美团/点评/美团外卖系、阿里系/口碑/天猫/淘宝系、京东系、银行渠道、第三方互联网平台打 通，主要指标涉及会员个人信息、消费信息和会员权益，而各平台有各自的会员体系，更希望商家在各自平台上运营。目前只有阿里系的L100项目在尝试打通阿里内部及和商家的会员系统，能把会员权益和消费信息都开放，其他家还在摸索中。

此外，瑞莱帮提出了利用积分、线下权益卡将会员与私域打通；利用企微来管理各平台会员，即使系统不通，但是可以用企微进行同步管理，也就是会员承接载体统一，建立会员能对话品牌的途径。

1.5 会员运营是超级用户的开始

会员运营是精细化运营的开端：是用户打标、用户分层、用户数据分析的起始，是通向超级用户的必由之路，是讨论私域运营无法回避的一环。

在见实接触的一个案例中，南京新街口百货商店股 份有限公司（简称 南京新百），就采用了“ 社群运营 + 会员运营”的组合方式展开，首先通过线上线下不同方式引导用户进入社群和注册成为会员。

南京新百先是以楼层为基础，吸引用户加入到以劳模为群主（IP）的社群中，并且通过劳模来打样服务方式 。当这个流程和服务标准被确立下来后，复制到年轻的线上管家团队和店长。而社群也是用户分层运营的开始，紧接着一 整套标签策略、精细化运营策略、会员运营在后对应。在数据中，南京新百私域增长，每年都以2.5倍于往年同期的速度快速发 展。下班后带来的额外营收，占比也到了私域营收的 30% -35% 左右。

期间，还通过营销主题活动，做精准的会员营销跟触达。比如，在国庆 做 婚庆季，接着根据算法，进行会员数据分析，把优质的活跃顾客，流失顾客，易流失顾客，进行分群。接着根据用户之前的消费习惯做标签，不同用户给出不同权益。

在某次活动中，针对不同人群，一类是周边顾客的撒网，另一类是筛选了具有购买经历的会员，并做了两组数据对比。周边顾客转化率概在0.1%；但 是南京新百会员的转化最好能达到1.1%，足足10 倍的差距；说明会员运营即是超级 用户的前身。

1.6 会员运营的魔法数字

1.6.1 无效数据：会员消费占比

首先引入一个说法“有效会员运营”，通常情况下，会员消费占比是会员 运营考核一大关键数据，但值得留意的是，这些会员的贡献是多次消费构成还 是以首次消费为主。如果是后者，缺少有力的后续运营拉动复 购，那会员的存在也将无实际意义。会员运营及数字化营销专家刘瑞琦指出，如果在会员运营中只以会员消费占比为依据，实则只是无效数据，因为会员消费占比只是数据结果行为，并不是运营行为。

1.6.2 有效数字：复购频次

连锁行业做会员的本质，是通过一定程度把产品利润让出去，获得一定量 忠实消费者来保障产品销量，从这个角度上来讲，看起来产品利润率降低了，但通过对人的锁定，反向获得了固定用户群体的保障。所以，会员复购的频次就 显得尤为重要。

从会员整个生命周期来看，首单和N次消费是两个关键节点，往往达到N 次消费之后流失率较低，不同行业和具体品牌会有差别。这里N为消费转化率 稳定值，消费次数小于N易流失，消费次数大于N不易流失。在消费用户构成中首单用户是整个会员体系中占比最多的部分，对于这部分用户运营重点是拉动第2次复购，通过会员运营促进N 次消费。

当会员消费达到N次之后，对商家已经形成了信任基础，流失率较低，可采用通用权益、培养小KOC等方式进行维护，这些会员通常也会有几种表现，即不取关公众号，加店长为好友，等等。

图 3 某餐饮连锁门店消费转化率与消费人数曲线图

会员运营及数字化营销专家刘瑞琦向见实分享了某餐饮连锁门店消费转化率与消费人数曲线图，图中显示，所有到店用户中只有30% 用户会来第2次，而4次以后的到店率大于60% 趋于稳定值。第1次到第4次期间有2次-3 次 流失，可能原因是产品或交互等原因造成。通过算法可以得出用户的基础频次 是2.3 次，怎么从2.3 次 -4 次提频就是会员运营的目标所在。

所以，对于这家门店来说，来过4次的用户不需要强运营。而消费1次-3 次会员则需要线上资源倾斜进行强运营，可引导成为注册会员、付费会员等方式 。