搞懂与消费者高效沟通的方法，好麦多按下快进键

来源：微播易
作者：易姐
编辑：习丌

从2019年好麦多品牌发布首款水果麦片到今天，短短两年时间，好麦多就实现了破10亿的市场规模，不仅做到了品类销量第一，在全国入驻超5万家门店，斩获天猫麦片相关品类的多项殊荣；还收获来自众为资本、星陀资本、前海母基金等多轮融资，俨然成为麦片新消费品牌的又一颗新星。

近日，微播易联合SocialBeta共同发布《拆解食饮新消费品牌的增长密码》报告，报告聚焦食饮新消费品牌，在流量打法、产品效果转化打法、提升效率方面，并以好麦多为代表，深度分析品牌是如何从0到1快速破圈抓住机会？又运用哪些资源实现长效增长？
解读好麦多的营销密码
——品类经营＞品牌经营
想要在竞争激烈的中国市场占据一席之地，找准定位是关键。正如特劳特在《定位》一书中所说，“让品牌或产品在客户心中占据某一个特定的位置，定位是围绕客户和潜在客户的心智进行的。”
该书的指导意义放在当下的品牌经营上依然奏效。当品牌能够在垂直领域做到足够到位、足够有特色，市场份额足够大，那么就很容易成为该品类的代名词，实现在品类上的突围，占据消费者心智，让大家提到品类就想起品牌。
2018年，好麦多进入中国，中国市场的受众广阔、需求量大对于品牌来说机遇巨大，但同时众多新品即食麦片也如雨后春笋一般快速涌现。如何找准定位，是品牌进入市场的需要深入思考的关键一步。

正如凉茶=王老吉or加多宝，辣条=卫龙，薯片=乐事……他们都做到了在各自的细分市场的足够封杀，牢牢占据了某一品类，带动品牌长久发展。
在此背景下，好麦多深谙“品类强大，品牌才会强大”的营销思路。
创立之初，好麦多就聚焦不那么显眼、但是有潜力的水果麦片细类，并依靠核心技术在这个品类上建立差异化优势，成为水果麦片品类的代名词。可以看到，好麦多所有的营销都围绕“好麦多=水果麦片”这个概念展开，在极短的时间让市场记住了水果麦片这个新品牌。
此外，在场景营销上，好麦多水果麦片瞄准的是早餐、代餐、零食三大高频场景，并以早餐场景最为突出。在受众上，产品贴合早餐场景，锁定家庭受众群。在内容层面，好麦多的slogan“好麦多水果多，水果麦片好麦多”，简单易记同时代表了好麦多的增益性品牌价值，加深消费者理解认知。
明星，尤其是流量明星，永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。依靠明星的加持，不仅能够精准识别多种粉丝类型，还能深度激活粉丝的互动与参与，触达圈外人群。好麦多在明星选择上，与酷爱做减肥餐的关晓彤合作，又邀请谭松韵录制TVC，再请来《创造营2021》小鲜肉庆伶代言，阶段收割粉丝喜爱。

品牌想要快速突围，寻找可联动的品牌一起搞事情已经成为行业标配。在跨界联动维度，好麦多推出的【酸奶X水果麦片礼盒】不单强调品牌联合1+1＞2的效果，更借用名声较大的安慕希去带动好麦多的品牌声量，以“安慕希出麦片了”的吸睛话题收获一众酸奶狂热粉的芳心。

探索成为爆款的流量密码
——渠道打通、平台联动
现如今，消费者的消费路径会随着新消费品牌的品牌投放路径发生转移。正如你在社交平台买过元气森林，但未必买过可口可乐。因此，抓住流量红利，社交渠道融合打通，多平台联合营销是品牌从认知到转化的制胜关键。
报告指出，好麦多在各大社媒平台呈阶段性投放模式，前期重抖音和B站平台的投放，后期则加大小红书、微博的广域兴趣种草。据微播易数据研究院统计，2020年6月-2021年5月，好麦多品牌在小红书占比权重最大，超三分之一，微博、抖音紧随其后，B站、微信辅助投放。

在达人类别的投放上，好麦多的KOL账号以美食类达人为主，占比超3成，并选择与美食紧密度较高的美容美妆、日常生活、时尚穿搭、笑话段子等多领域KOL齐发力。类型多样的KOL，为全面多象限触达目标用户提供有力支持。
值得关注的是，在达人选择上，好麦多采用头部大V带动中腰部达人，尾部达人持续声量传播的路径，且在各平台投放达人等级略有侧重。在小红书和抖音，好麦多投放的头部、中腰部达人占比较大，在B站、微博、微信则投入大量尾部达人，以KOC真实内容触达消费者，持续获量。

具体到内容层面的设置，好麦多的社媒投放重点内容类型主要是好物分享、日常分享，产出形式为种草，并贴合受众所关注的领域，以成分词和功能需求词为投放重点，通过酸奶、奇亚籽、水果、代餐、营养、减脂等高频词云的输出，吸引追求健康、爱美爱生活的消费者，精准满足用户需求，有效地完成了从认知到信任的转化。

在抖音平台，好麦多从场景带入出发，利用抖音剧情类、搞笑类、美食类达人的风格特点，选择多位头部达人强势渗透消费人群。其中@你的茜茜上线啦！这位便利店女孩每次的分享都让屏幕前的吃货们动心不已，这次她再度走进便利店，解锁好麦多水果麦片，进行体验试吃。而@特别乌啦啦，则从第一人称视角拍摄早餐场景，通过口味试吃评测，与用户建立情感连接，体验式种草。@可爱的QQ呀两位美食爱好者通过超市购物的生活情节，自然植入品牌产品，演绎了年轻人的生活方式。

在小红书平台，品牌以Vlog、图文、声音多种形式种草，发挥小红书平台分享社区优势，多维度进行好物分享。例如@旗旗助眠从听觉触达用户，通过麦片咔吱脆的声音，激发声控党们的兴趣。@小常蒸笼包拍摄Vlog分享制作减脂餐的过程，并反馈体验效果及成效，收获了有同样减脂需求姐妹的关注。此外，在图文分享上，还不乏麦片饼干、麦片蛋糕等再制作的新鲜吃法，为消费者开启水果麦片的新世界。

在B站，无论是超级弹幕互动，还是鬼畜视频的洗脑搞笑，都是B站与年轻人走的最近的独有形式。好麦多则充分调动UP主的创意脑洞，尊重UP主的创意呈现，一切只为好玩有趣。而双微平台，品牌匹配图文分享、产品评测、品牌宣传等常规手法，利用平台社交转化和用户活跃优势，持续曝光吸引消费者关注。
由此，好麦多依靠主流社媒平台广覆盖、深经营的打法已经构建起品牌自有的DTC模式，让新消费品牌有很高的效率和空间去适应市场。过去两年，好麦多完成了品牌从建圈到宣传，再到收割的整套动作，自然而然的为淘宝天猫等电商平台送去源源不断的流量，实现了跨越区域、跨越时间的销售触达。社媒营销的集中发力，不仅为好麦多快速领跑线上赛道，更在大商超、便利店等线下赛道收获颇丰，1年时间入驻门店已突破5万家。
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搞懂与消费者高效沟通的方法，好麦多按下快进键

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