文/老余

这是十个“心理学知识在营销中的应用”系列的第三篇（共三篇），前两篇说了六个，分别是：锚定效应、心理账户、尾数定价、沉没成本、损失厌恶、比例偏见。

这两篇在文末都有链接，感兴趣的朋友可以看一看。

本篇把这个小系列说完，有四个：现状偏见、合计偏见、联合评估与单独评估、确定效应与反射效应。

（一）现状偏见：我的产品好，但顾客就是不尝试，怎么办？

刘仪伟的这个净水器的广告，朋友们都应该见过，他的主要策略是免费给你装，几个月后你觉得不行，人家再来拆走，全程免费。

直接老老实实卖不行吗？为何商家要以这种策略买净水器？

——为了利用我们的「现状偏见」。

什么是「现状偏见」？

——就是即使改变现状更有利，也不愿意改变！

回到刘仪伟卖净水器的例子，这款净水器价格不便宜，再加上消费者习惯了现在的喝水状态，想要「消费者改变现状+付出一大笔钱」的门款就很高，即使广告打得震天响，销量也可能不尽人意。

于是商家先剔除「付出一大笔钱」的门槛，这样一来愿意尝试的人就肯定比之前多，当装了净水器的消费者用了一段时间后（不管这款净水器的效果如何），原有的「现状偏见」被打破，新的「现状偏见」（使用这款净水器）开始形成，商家再打回访电话询问拆除还是留下，付费留下的自然就多了。

在商业世界里，利用人们「现状偏见」心理的销售方式随处可见：

电信给你打电话，说免费给你家10M的宽带升级到100M，免费使用三个月（想打破你10M的现状偏见），承诺到期可以取消回到10M，你觉得不用白不用，但到期回到10M后，你会觉得这慢得就像蚂蚁爬（形成了100M的现状偏见），于是你升级到了永久的100M；

视频会员单月充21元/月，每月自动充则是15块/月。你肯定会选择每月自动充（因为便宜），但你要去关掉它，就要克服这种VIP可以看更多的「现状偏见」。

总之，所有让你先占便宜，用了再说的，都是想让他的产品/服务与我们产生交集，形成“所有权依恋”，从而形成「现状偏见」，让我们难以割舍。

如果你的产品好但就是卖不动，怎么办？

——利用人们的「现状偏见」试试。

思考题：

如果哥们向你借钱，为了不让他产生对这笔钱的「现状偏见」（久借不还，在他的潜意识里就会觉得这笔钱就是他的），该怎么办？

具体怎么做？

欢迎留言分享。

提示：那我们就要反过来，要阻止他形成「现状偏见」。

（二）合算偏见：我设计的积分换礼活动，消费者没兴趣参与，怎么办？

美国几位商学院教授曾为一家咖啡厅设计过两款积分兑换咖啡的活动，就是那种原始的在卡片上盖戳的形式，消费者每买一杯咖啡，就在卡片上盖一个戳。

他们做了两种积分卡片：一种上面有10个盖戳的方格；一种上面有12个方格，但起初的2个格子已经盖好戳了。

对消费者来说，其实是一回事：都是要买10杯咖啡，盖满10个戳才能免费兑换一定数量的咖啡。

但结果你猜怎么着？

10个方格（上面没有戳）的卡片平均15天才盖满，而12个方格（上面已经有了2个戳）的卡片平均盖满的时间为10天。

因为卡片是随机的，所以是消费者因为占了“两个戳”的便宜，或者说不想浪费这两个戳而因此积极性大增。

什么是合算偏见？

——就是在消费/交易中，即使只是感觉上占了便宜，我们也会因此受到鼓舞。

你看，我们不仅要买东西，也要买东西是占到便宜的感觉。

以上积分卡的例子用在我们现在的商业活动中也是一样的，比如有的餐厅设计的积分换菜品活动之所以没有啥效果，可能就是因为从开始积累到最后的兑换，消费者感觉这个过程太遥远了。

那就换一种方式，比如本来要积累1000积分换一道好菜的，现在变成1300积分换这道菜，然后设计一个小游戏，现场报出我国八大菜系中的两个，就能获得300积分。

这个游戏也太简单了吧？就是要这么简单，我们要的不是要考倒消费者，而是主动给消费者一个“占便宜”的机会，从0——1000积分，感觉好遥远，但从300——1300积分，虽然还是差了1000，但感觉没那么远了（和多了两个戳一个道理）。

且这300积分，是通过我的“聪明才智”得来的，这原始积分，就在消费者心里产生了意义感。

这种让顾客占小便宜的做法，其实古代做得更实在：

比如古代米铺买米，顾客来了要买一斗米，商家就用一个斗装满米，然后用尺子刮平，这是在告诉顾客，这就是一斗米了对不对？但你可能会说，刮的时候有好多很小的坑啊，商家为了解决这个问题，用一个小杯子装满一杯米，在这一斗米的中间堆起一个小尖尖。

这是干嘛？

就是让顾客确认这100%是超过一斗米了，让顾客确定自己占一点小便宜。

这就是“尖商”，不知怎么搞的，传来传去现在传成奸商了，虽然奸商确实多！

（三）联合评估与单独评估：我是做水果生意的，好坏参半的水果是搭配卖好，还是单独挑出来卖好？

诺贝尔经济学奖得主做过一个实验，他拿着一组有40件餐具的套装，其中24件是完好无损的，16件损坏的去卖。

如果单独把这24件好的拿出去买，统计下来，会比好坏搭配在一起的40件，消费者出价要平均高出37.5%。

本质上，消费者得到的都是那24件好的，为何两者价格会差别如此之大？因为：

——我们评价一个事物，如果有明确的参照物可以比较，我们就会「联合评估」这一堆事物的利弊好坏，如果没有参照物，我们就会「单独评估」。

这一点非常重要，在商业活动中，我们可以利用这一点：

如果你是买水果/蔬菜等易坏品的，怎么卖收益最高？

当然和上面的实验一样，把坏的，即使是坏一点的都要挑出来，不然消费者对商品、甚至对你整个店面，在心里都会打上劣质的标签。记住：把坏的即使扔掉，都不能白送。

如果你是做服装生意的，衣服都是按照自己的审美淘回来的，没啥品牌，那你是在路边开店还是在商场边上或者商场里开店赚钱？

还是在路边开吧，因为消费者会自然把你的衣服与商场里品牌势能高的衣服做「联合评估」，你的优势自然就比下去了，在路边消费者就没有了参照物，就会启动「单独评估」。

（四）确定效应与反射效应：买一赠一好，还是买二打5折好？

• 我们先看「确定效应」

现在有两个按钮：一个按钮是你100%获得100万奖励；另一个是你50%的几率获得500万奖励，50%的几率一分没有。

你会怎么选？

法国经济学家诺贝尔奖获得者莫里斯·阿莱做过相同的实验，绝大部分人都选中了「第一个按钮」。

但学过一点点数学的朋友都知道，第二个按钮的价值更高，因为期望值更高（期望值=概率*这个概率下的结果）：

• 第一个按钮的期望值：100%*100万=100万；
• 第二个按钮的期望值：50%*500万+50%*0=250万。

但为何绝大多数人都选择第一个按钮呢？

因为有一个心理在起作用，那就是「确定效应」

什么是确定效应？

——就是人们面对确定收益时，绝大多数都是风险厌恶者，喜欢落袋为安。

这也是为何股市里的散户，赚了一点小钱就跑的原因。

这一点，在商业里也是随处可见：

你看现在开咖啡店、奶茶店的，常年的促销活动基本都是“买几赠一”。比如买三赠一吧，为何比买四杯打75折好呢？虽然两者本质上是一样的。

因为「买三赠一」，会让消费者有这样的错觉，他们拿到了一杯100%免费的，在感觉上比平均的75%获得更多。

• 再看反射效应

这与「确定效应」刚好相反：

——当人们正处于损失状态时，他们又变成了风险的偏好者，倾向于赌一把大的（确定效应是：当人们有确定收益时，人们往往厌恶风险，见到点蝇头小利就收手）。

这也是为何股市的散户，处于亏损时就摆烂躺平，很难下手止损的原因。

再看那些股票群里被“老师”收割的，基本都是亏了钱的人，他们很多人不是不知道这些“老师”水分很大，但他们正处在损失状态中，为了回本他们成了超级风险偏好者，也就是我们常说的赌徒。

（五）结语

“心理学在商业中的十个应用”的小系列到此就结束了，做一个小回顾：

要影响消费者决策，我们可以用“锚定效应”来重新塑造消费者判断体系，而理解了锚定效应，就理解消费者无时无刻不在作比较，此时也就知道了什么时候给自己的商品/服务是打造一个「联合评估」的情景，还是打造一个「单独评估」的情景了；

然后，是心理账户，即使是同样数额的钱，出自不同的心理账户，消费者对它的使用态度是有天壤之别的，最容易让消费者花钱的账户是「零钱账户」、「意外所得账户」和「感情维系账户」，史玉柱就是洞察人性的高手，他把脑白金定义为礼品，就是让消费者从「感情维系账户」花钱，中国人送礼，从来都比自己消费舍得许多；

尾数定理，说白了也是尽量降低这笔钱在消费者心里的位置，比如99元的定价就是大多数人心里的「零钱账户」，而零钱就是随便花的，而只比99元多1块钱的100元，在消费者心里的位置是不一样的，花起来要谨慎很多。

关于「沉没成本」，最理性的态度就是忘记它，不要用它来绑架你的未来，比如遇到家暴男，不要再想他的好，不要再想你已经在这个人身上投入的时间、精力、金钱和爱了，如果有条件，第一时间离开。

正是有了「确定效应」，散户们赚了一点小钱就立马落袋了，深怕到手的这点利润飞走了；而正是有「反射效应」，散户们一旦亏损就成了风险偏好者，看着股票一落千丈而不采取任何行动，于是散户们往往赚少赔多。

最后，我要说的是，我们研究消费者，不是为了骗人搞鬼，而是为了更好地了解消费者，进而做出更好的产品，更优质的服务。

且在大势，如行业细分选择、战略决策、产品和渠道等面前，以上这些都是末端营销上的小伎俩，如果你想做大事，却对以上这些着迷，那很抱歉。

你大概率成不了。

（完）

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1、营销：十个心理学知识在营销中的应用，让顾客欲罢不能（1）

2、营销：十个心理学知识在营销中的应用，让顾客欲罢不能（2）