#头条创作挑战赛#

这次的分享，来自塞米，一个小品牌专家。如果你也喜欢，那就关注她的微信公众号「塞米的小趋势研究室」吧~相信我，这个女的，有点东西！！！！！

前言

对小品牌，塞米做了如下圈定：实体店＜5家、线上GMV＜1000万/年、团队小于10人。

团队小，业务小，往往能力资源不足。这些困境意味着，从小众品牌开始发展，是当下最优解。服务小众群体，扎根利基市场，放弃和大品牌大公司直接竞争。

塞米从品牌生存力角度，分享了品牌四大生存指数。借用四大指数，评估现状和理想状态，可以帮助找到小品牌片成长的行动点。

一、主理人指数

主理人指数强调三种老板特质：艺术家、运动员、政治家。这三种特质，代表了三种精神。

1、艺术家精神

在于创造。

具有艺术家精神的主理人，总是充满热情，带有丰富的创造力、强烈的产品精神。创始人作为品牌的源泉，对自己的产品有原生的热情，可以迅速感染身边人。

主理人的这份热爱，代表着某个小众圈子。他走在圈子的前面，作为整个圈子里面的创造者，持续发散和传递这份热爱。

2、运动员精神

在于坚持。

非常长的时间里，重复做着一件枯燥乏味的事情。

具有运动员精神的主理人，善于和时间做朋友，善于长跑，善于持续迭代。每次一小点，看似微不足道的改进，慢慢积累成一股强大的力量。这力量不是一时爆发，而是有着极长的生命周期。

运动员精神强大的人，无论遇到什么困难险阻，都能坚持长时间大周期推行运营体系。

他们不会轻易被打败，内心强韧，能天然接受失败。

他们可以直面一次又一次失败，然后一次又一次重新尝试。

他们大多擅长看数据、抓细节，能抓住每一个微弱的有效改变。

3、政治家精神

在于包容。

具有政治家精神的主理人，能跟三观不同的人取得共识和合作，能跟和各色伙伴求同存异和谐相处。他们有很高的宜人性。

塞米看来，超级猩猩和大小咖啡的主理人，是难得一见三种精神共存的创始人。

他们都自带一种朝气、正面、自信的感觉。

他们总是热情直接、能量很足，对自己的产品充满自信和热爱，总能感染别人，传递这份自信和热爱。

他们能够持续将运营体系落地，还能和理念不同的人良好沟通。

4、拥有三种精神的团队

艺术家精神、运动员精神、政治家精神，三个完全不同维度的特征，似乎背道而驰，难以同时存在在一个人身上。由此塞米提出，更合理的方式是，「团队中合伙人共同分配三种角色」，让整个团队同时享有这三种基因。

对照模型看自己，先思考，自己最希望扮演哪种角色，最擅长哪种角色。

既是你希望，又是你擅长的，才能保持热情，长期坚持，直到形成量级差异。

这是水桶理论的反向应用。水桶理论，对于小品牌生存阶段，短板无需着急弥补。长板才是产生量级差异的来源。人力有限、资源有限，小品牌把最长板发挥到极致更重要。至于短板部分，交由团队内部其他人员或者通过外部合作补足。

自己喜欢，且擅长的，发挥到极致。

自己不太喜欢，但能做好的，交由团队内部发展。

自己既不喜欢，也不擅长的，直接外部合作。

塞米还分享了一个反面案例。厦门旧物仓的老板，艺术家特质非常强，总能创造出很棒的产品一炮而红，但生命周期特别短，2个月就没声了。这源自运动员属性太弱。

二、品牌个性指数

品牌个性指数，就是从店铺看出老板的样子。品牌的个性，一定要全面且鲜明的表达。

品牌个性，可以定义为比别人都强烈的马斯洛需求。也就是某一个需求做到量级差异。

比如，特别喜欢吃，那就要吃到上千种、上万家，别人没吃过没见过的，你都吃过见过。别人吃不出的口味口感酸甜苦辣，你都能。这个量级差异，就让你从吃货变成了美食家。吃货千千万，不足以形成品牌个性。美食家万里挑一，才可以。

再比如，无限放大「爱玩」的个性。应用到露营品牌上。不断发掘或者开发新奇好玩的装备。

再再比如，「爱玩」应用到体育社群上，玩儿别人没玩儿过的，永远比别人先玩儿。玩儿得高兴，分享出来，别人看着高兴，也想跟着玩儿，前期想跟着你玩儿的人同样循环这个分享，更多人看着高兴跟着玩儿。你的品牌个性，也会因为这样的聚拢，被不断放大。

总而言之，需求的表达越强烈，越明确，越吸引人。创始人特别喜欢的事情，都可以大声讲出来。这些声音，都会变成品牌个性，会放大品牌个性。如果表达不清，也许是自信不足。

三、消费情绪指数

塞米引入了情绪成本的概念。做很多决策，是要花意志力去完成的。

需要挣扎着选择的事情，就是情绪成本高的事情。比如，买沙拉的情绪成本高过买奶茶。

做品牌，要尽量给人一种轻松愉悦爽的感觉，降低消费者的情绪成本。情绪成本降低，才能让客户从凑热闹变成长期复购。

塞米提供了降低情绪成本的方法。

1、嵌入主流归类里。

可以小众不能偏门。品牌的小众，是在大众归类里面细分，是升维后能回归到通用需求的，不要流于空的概念。接触到新概念，能迅速带入原有熟悉概念理解时，用户才能用最少的认知资源接收品牌信息。

借助主流已有认知，降低认知门槛，降低情绪成本。

2、遵从主流认知方式。

选择主流平台、主流开店路径，用户能够迅速找到你，不需要重新花时间花精力去熟悉新的认知方式。

特定圈层，因为科技打开了通路，才能相互链接。曾经散落在各地的有相同爱好的人们，可以借助互联网彼此链接。

这样的连通越容易，情绪成本越低。

3、愉悦的消费心情

品牌和店铺给人传递的氛围，一定是逛着就开心的。

通过感官传递，让人在里面啥都不做都能开心。

比如，室内色调温暖，音乐氛围热情，工作人员笑容满面热情洋溢，软装设计让人轻松愉悦。

四、宝藏指数

人们爱寻宝，也爱寻宝带来的体验。宝藏指数有三个发展反向。

1、种类繁多。

如同宝箱里，给人啥都有的感觉。

店里SKU要足够多，且能够持续创新、持续刺激消费者。

2、过程崎岖但可寻得。

传递出一种被人主动挖出来的感觉，但又同时让人能够容易挖出来。

寻宝的重要感觉之一，是找到大众不知道的宝物。所以宝藏式宣传不能是铺天盖地直接给出整幅画，而是给出一些拼图碎片，让她主动拼凑出来找到。

比如借助散落的KOC、中腰部KOL分享，引诱消费者主动寻找，塑造出「消费者自己意外发现了这个宝藏小店」的感觉。

3、第一时间让人震撼并记住。

宝箱打开的一瞬间，足够震撼，让人难以忘记。要有不寻常、足够大胆创新的产品或者视觉设计、感官冲击等。

比如，如果是一个实体小店，通过沉浸式装修，让客户走进的一瞬间，感到惊艳。

以上，主理人指数和品牌个性指数，强调老板/团队个性突出，越感性越好。消费情绪指数，强调运营服务突出。宝藏指数，强调环境、产品突出。

借助这个模型，问自己，内心最期待品牌长成什么样子。评估权重，找到自己擅长且喜欢的领域，选择核心精力分配方向。

五、彩蛋

1、塞米预测的小品牌趋势

① 全维度品牌

= 小众+社群+联名+线上店+线下店

定位小众品牌、联名出圈、全域（公域私域线上线下）运营。

② 一线灵魂二三线肉体

带着一线的调性、风格、圈层属性，在二三线城市生根发芽，基于二三线城市的特色调整适应。

③ 零售的形，广告的魂

传统零售模式的改变。收入来源不再是卖货。通过卖货吸引精准受众，变成可以触达这群受众的广告渠道，收入来源来自广告。

④ 空中品牌

没有固定的销售渠道，品牌和用户的触达是跟随趋势流动的。

2、营销玩法分享

① 小众的线上推广渠道+大众的线上宣传渠道

比如，播客+小红书模式。

通过播客，让受众知道其存在，产生初印象。

通过小红书，搜索论证，进一步了解种草。

通过小众推广渠道，自然传递小众的感觉。

② 儿童业态，回归到儿童

品牌形象，是小朋友喜欢的，是小朋友给你的。

最好的方法就是回访长期跟着你的妈妈和儿童，为什么愿意一直跟着。

同时，品牌形象如果可以这些妈妈一起绑定推广，也更容易取得信任和传播。

③ 产品同质化的小品类

品牌形象和品牌设计差异化更容易出彩。为了避免品牌设计的抄袭，最好将视觉和品牌哲学融合在一起。

④ 传统零售的模式变更

把店面变成广告渠道。从零售来看，可以不按传统零售规则出牌。从推广来看，多了一种新类型的推广。

⑤ 服务女性的业务

可以找匹配的女性KOC或者小圈子的KOL合作。借助他们的号召力做产品或者品牌曝光。这些KOC、KOL有着重合且精准的用户群为主要筛选原则。

⑥ 视觉设计公司与品牌客户合作

可以尝试设计礼盒，组合产品包，开发成知名品牌的定制礼盒，服务C端和B端。B端定制，C端标准化零售。

我的启发

1、做情绪的生意。

放大用户推崇的或者需要的，尤其是哪些他们无法自己获得、你可以帮助他获得的情绪。

2、再看小众品牌

利基市场，受众小，被大品牌大公司忽视或者看不上，给了空白、机会。既要抱大腿又要差异化。这种心智占领的小众，必须要加形容词。比如，不能是刀，要是xxxx的刀。

小众才有圈层，圈层传播和信息流通更通畅，降低渠道和推广成本。小众缺乏安全感，这些安全感是衣食住行以外的安全感，不是刚需但存在。小众，需要认同感。需要安全感和认同感，圈层中的交互更加频繁。做小众品牌就更需要利用社群机制，提高传播动力、降低传播门槛，增强口碑传播。

做好小众品牌，就是要做「主流里的小众品牌，小众里的主流品牌」。

小众品牌依然是做品牌，万变不离其宗，关键是有限资源发挥关键优势做品牌。同样占领一个领域的认知资源，小众品牌就要对应细分领域，一个大领域的层层拆解，空白填补。

小众品牌，其实是做品牌的第一步，做大公司懒得跟你争的，生存下来，再谈成长。

生存，就是要拼差异化，长板更长。成长，才关心短板补齐。

3、量级差异

① 小品牌，要以特定用户为中心，在有限资源和能力范围内，最大程度做出量级差异。比如：

• 选细分受众，被忽视，未满足受众。
• 选细分心智，被忽视，未出现的认知。
• 受众和细分心智要匹配，懂这个圈子，满足这个圈子的情绪诉求。
• 选自己最擅长的，做偏科生，尽可能发挥到极致，形成量级差异。

② 比别人都强烈，强烈到形成量级差异，这个量级差异表达出来的形象，就是品牌个性。

4、全面直给

All in one，任何你能想到的，可以和用户交互的地方，都要表达你的品牌个性。每一次的表达，都要鲜明突出，直来直往。路人给你1-3秒，如果要让他瞬间看见识别匹配吸引，就不能扭扭捏捏。我以前爱给设计师提检验标准，是不是「瞎子看得见，傻子看得懂」。这句话的表达可能有些冒犯，希望强调，我们的表达，要保证路过就能看到，看到就能收到。

5、你打你的，我打我的。

这是做小品牌的一个关键方针。大公司的客户群，大公司的市场，大公司的规则，大公司占领的品类，与我无关。再大的蛋糕，我都视而不见。我只关心我的客户群，我的一亩三分地，在我的根据地里，用我自己的优势服务市场。

6、寻宝中的认知偏见

制造寻宝的体验，其实利用了「稀缺性」「自我效能」等影响人们决策的认知偏见。

7、水的智慧

政治家精神，像水一样，包容万千、柔软灵活。既能容纳万事万物，也能变成容器的样子。

运动员精神，像水一样，滴水穿石。

艺术家精神，像水一样，喷涌而出，流淌到周围人的心中，滋润着。