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结合这几天见到的创业者，我简单描述下现做饮料行业的打法。

前言：饮料行业最近比较火爆，中国邮政陆续冲进了茶饮和咖啡两个赛道，大的逻辑是现在强调内循环的前提下，每家企业都希望与年轻的C端用户产生链接，所以才要做“新消费”。这个行业在20年前就在骗加盟，到今天还在骗，而且逐年增?，所以这个行业是仅次于电信Z骗行业的第二热??口，而且永远是?口，非常容易获得融资。无论是瓶装饮料元气森林、一整根，还是现做饮料店喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、阿水大杯茶、瑞幸、Manner、Mstand、Seasaw、Tim、Lavazza，我看有很多人都在讲这些公司的营销，但从没?过谁完整讲过产品的逻辑与销售的关联。比如，喜茶给了客户一个发朋友圈的理由，贩卖的是虚荣心；元气森林用0糖0卡0脂肪给了客户一个敢喝饮料的理由；蜜雪冰城让小镇?年3块钱喝上奶茶，诸如此类的观点很多，这些观点不是不对，就是有点“浅”，那我就从产品端和销售端两头简单描述一下。

【产品端】味觉锤、视觉锤、听觉锤，这三点基于销售端发现的用户需求必须满足，缺一不可，味觉锤要“轻度致瘾”，视觉锤要“看必发圈”，听觉锤要“不明觉厉”。

味觉锤。

所有面对C端用户的产品，逻辑只有1个，就是让客户上瘾，这是一个刚需、高频低价的消费行业，正因为刚需、高频、低价，资本才会前赴后继，无论是淘宝购物、美团外卖、海底捞火锅，还是DU品、酒精、华子、打王者、刷抖音、包括去“那个地方”，都是要让客户上瘾。其实这都是在利用人类作为动物最低层的诉求，就是通过基因自带的奖励系统获得快感，也就是多巴胺和内啡肽。人类上瘾有两种，一种是基因遗传而来的，比如所有人都嗜甜嗜油，为什么嗜甜？因为我们在演化的过程中，在学会农耕和狩猎之前，我们一直是依靠植物果实生存的，就是通过甜这个味觉判断水果是否能吃，甜的能吃，苦的有毒，因为人类在这个演化阶段的时间极?，所以对甜的基因依赖很难摆脱，我们天生就喜欢吃甜，所有说自己不喜欢吃甜的人都是胡扯，除非他的基因突变了，所以这是一种基因记忆。为什么嗜油？因为人类在学会狩猎之后，才站到了?物链顶端，学会了吃各种各样的动物，而且自从学会了吃肉，就不愿再吃植物了，因为吃肉导致能供给效率大幅提升，在这条路上一发不可收拾，对优质的蛋白质和钙无法自拔，而吃动物与吃植物最大的区别就是油，任何?肉动物，最幸福的事就是咀嚼动物的尸体，所以你才会看到欧美人去餐厅点牛排要5分熟、3分熟，因为人类很享受咀嚼动物尸体的感受。所以回想一下，喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨虽然号称0糖0卡，但是不是很甜？所以这些奶茶店本质上贩卖的是“人类嗜甜”；第二种令人上瘾的东?比较奇怪，是一开始你不太喜欢，甚至有些难受，但很快就可以征服它，而且逐渐通过征服来获得愉悦，从另一个层面来说，也是在驯化自己，比如烟、酒、辣椒、花椒、槟榔、咖啡、茶、性、甚至是可乐，请问你是不是第一次抽华子、第一次喝酒、第一次喝咖啡喝可乐、女生第一次与异性发生XX，大概率都不会很有愉悦感，甚至有些痛苦，但是随后一旦找到征服这种痛苦的愉悦感，就控制不了自己，是越挫越勇、越陷越深、无法自拔，在上瘾的道路上越走越远。请问元气森林真的很好喝吗？不就是白色的可乐吗？就是气泡水，第一次喝口感很一般，甚至有很多人第一次喝的时候喝不下去，但是随后就习惯了，因为我们人类的基因很强大，在遇到困难时会尝试去征服，如果征服成功了，我们大脑会分泌内啡肽来奖励自己，让你继续征服，这就是第二种上瘾的情况。所以味觉锤要刺激用户的多巴胺或者内啡肽，越甜越好，但太甜了用户受不了，所以要用别的味觉遮盖一下，别让他感觉出来，咖啡之所以是好产品，因为咖啡刺激内啡肽、糖刺激多巴胺，对神经的双重刺激，但甜+苦的口感并没有对味觉形成冲击。

视觉锤、听觉锤。

视觉上，我们要解决用户主动种草发小红书或者拍照发朋友圈的诉求。所以样子上越高级越好，越夸张越好，比如熬夜水“一整根”，把瓶子做成透明的，里面直接放一根人参，这种给人感觉很离谱、很高级，还有“书亦烧仙草”，饮料都快做成八宝粥了，表面上是内卷，本质是夸张，再说Mstand，直接把咖啡杯给你做成饼干，是不是离谱？

另外，0糖0卡这种诉求也是视觉锤，人们喜欢糖是因为喜欢甜，但是甜不等于糖，有很多代糖同样可以骗过大脑，分泌多巴胺，比如阿斯巴甜、安赛蜜、甜菊糖和赤藓糖醇，这些都是代糖，让你感受到甜，又可以按照0卡0糖0脂肪来宣传，百事可乐用的是阿斯巴甜，喜茶用的是甜菊糖，元气森林使用的赤藓糖醇，都是用感受骗过消费者的大脑，让大脑感觉到甜味了，但又不会参与身体的代谢。

听觉上，要一听就感觉不明觉厉，还是以“一整根”的人参和“书亦烧仙草”半杯都是料为例，一听就NB，所以我常说卖海参、燕窝不是好生意，卖海参、燕窝饮料是好生意。

【销售端】最终走资本市场的肯定供应链，而这是标准的销售＞产品的行业，所以销售端一部分自建品牌，一部分孵化品牌，一部分To小B端，是大的架构。

大的逻辑上供应链的左手是工厂，右手是门店，由于行业特性，所以肯定是先打右手的零售端，未来在确定销量的情况下，才会去自建工厂扩产能，而建现代化工厂并不是一件简单的事，现在已经进入数字化（自动化）工厂的时代了，这也是为什么现在资本只投前端，不投后端的原因，后端的工厂老板思维滞后，很难改造。

自建品牌。建立单店模型，这种低价高频的消费赛道，门店越小越好，用工越少越好，把坪效比、人效比拉满。装修越便宜越好，方便复制输出。然后小部分做直营，大部分做托管和加盟。直营就是自己投钱+自己经营，托管就是对方投钱，自己经营，加盟就是对方投钱，对方经营。直营店的抖音账号一定要做好，因为你向托管和加盟做模式输出时，销售也是标准化输出的一部分，同城抖音账号的输出也是很重要的一个环节。不要认为加盟就是骗、就是收割，正相反，加盟是最高效的扩店打法，麦当劳肯德基同样也会做加盟。

孵化其他品牌。也就说让创业者自己做品牌，通过供应链+投资的模式孵化，占股比例一般在8-20%，两年的时间达到预期，再增持到51%，本质逻辑是你的估值倍数比他高，所以你10倍PE去收他5倍PE，且是成熟企业，几乎是稳赚，这算是投资思路。

To小B端。这个大部分供应链公司都在做，无非就是地推+抖音刷爆品两条线，在此不再赘述。

结语：坐酌泠泠水，看煎瑟瑟尘。无由持一碗，寄与爱茶人。万丈红尘三杯酒，千秋大业一壶茶。从古至今，喝酒喝茶的习惯已经驯服了全人类，无论亚洲人、欧洲人、美洲人，都喝酒喝茶，但看到这里还不够，要深挖，为什么都喝?想清楚这件事，就想清楚了产品逻辑，希望各位可以举一反三，不仅是餐饮行业，每个行业都是如此。

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